这是一种力量强大的效应。当顾客接受你的小恩惠和礼物时，即便这是你主动给他的，他也会有一种潜在的想回报你的“义务感”。超市里的免费样品发放，除了包含让顾客体验的意思外，也有恩惠的意思。传统销售人员经常采用这种效应达成销售。注意，有两个因素会影响互惠效应的结果：一是你必须为赠送提供一个充分的理由；二是不要让顾客一开始就觉得礼物是交易的一部分。就销售终端人员的话语而言，“这是免费的，你留着吧”要比“感觉好你就买”的效果更好。
5. 社会验证效应。
当顾客不知道怎么办时，往往会效仿社会公众的观点。电影或图书排行榜就是这方面的突出例证，它们让顾客觉得：别人都认可了这部电影或这本书，那我购买它的风险就小了。销售人员喜爱采用的证书销售、证言销售都属于这个效应。
6. 默认效应。
相对于那些需要主动选择的选项，默认选项更有可能被顾客选择。这是在利用消费者天然的惰性。例如，在某些服务合同中，总有“默认自动续约”条款，即顾客如果没有特别注明中止续约，那么本服务及其收费继续生效。
7. 承诺效应。
如果你引导顾客事先做出了某种承诺，那么他遵从的可能性极大。例如，优秀的电话直销员会以非常自然、悠闲的语气与顾客搭话，如果对方被搭上一句话，就代表他向直销员做出了一个“愿意沟通”的潜在承诺，便会被引导着不断说下去。承诺不一定是给销售员的。玩具店采取的一种营销策略是在过节前就针对小孩子作A玩具的推广，小孩子就可能问大人，你能给我买一个吗？大人就会做出一个承诺。大人到店里去，却发现买不到A玩具。这其实是商家故意的，因为大人对小孩做了承诺，你总得买点什么，而且必须买一个比A玩具更大的B玩具去补偿。当节日结束商家又开始针对孩子作A玩具推广，孩子一下子回想起来，就央求大人再去买个A……
8. 心疼花钱的效应。
如果你的营销行为使顾客很快想起他需要花费现金来消费，那他消费的可能性就大大降低。因此，你要想方设法降低顾客的“心疼感”，注销代用币、小包装商品和信用卡都是对策之一。宝洁公司在20个世纪80年代刚进入中国时，就是靠小包装的海飞丝打开了普通居民消费的市场。
◎ 心理价值工程
心理价值工程是基于上述8个非价值效应的，以下8个效应可以引导顾客产生实实在在的价值感，或提升顾客对商品价值的评价。
1. 影响效应。
影响顾客的现场感受，愉悦他们的心理感受，即可提高他们对产品的价值判断，并愿意支付更高的价格。销售人员的微笑就是这方面的典型安排之一。很多小品牌靠这招在销售现场打败那些大品牌。有人曾把一个饭店里的侍应生分为两个组，对B组进行特殊培训，结果B组的小费收入比A组高。并不是因为B组的服务更好，人长得更漂亮，而是因为他们在结账前后，仿佛无意地用手触碰顾客一下，这让顾客下意识里萌发一种亲切感。顾客一般会误把这种亲切感或愉悦感转嫁到服务水平上，从而愿意为其多付小费。
2. 收益分割效应。
对顾客来说，收益分割后的感知价值大于合并后相同收益的价值。比如，你把优惠一次性给顾客，还不如把优惠拆成几份给他，这会让他觉得获得的优惠总价值更大。
3. 损失合并效应。
同理，损失分割后的感知痛苦大于合并后相同损失的痛苦。比如销售旅游产品，如果给交通、住宿、吃喝、游玩各确定一个价位，会让顾客觉得很贵；若是打包销售，顾客就觉得便宜许多。
4. 混合损失的分割效应。
大支出和小收益分开后的感知价值大于合并后的感知价值。在商品销售中常用的“返利”策略就是如此。其实美国税务局也常用这招：让你先缴纳1000美元税金，再返100美金的退税，它不会直接扣你900美元税。
5. 混合收益的合并效应。
大收益和小支出分开后的感知价值小于合并后的感知价值。也就是说，如果你要让顾客得到商品后还要支付点什么费用，效果就非常不好，还不如一开始就把这个费用打入价格。但可惜的是，很多厂商都容易犯这个错误，例如会让安装工人替顾客安装好商品后再收取相关费用，这会大大降低顾客的价值评价。
6. 心理占有效应。
顾客一旦拥有商品，就会主动提高其价值。突出例子为商品试用，顾客把试用装拿回家用，一开始肯定会支持自己的选择，反对别人贬低该商品的价值。
7. 稀有效应。
如果顾客感觉该商品稀有，供应有限，感知价值自会升高。像限量版销售、定时促销、某特定渠道独家销售都是这方面的例子。
8. “不断改进”的效应。
好顺序以及“不断改进”的顺序要比坏顺序创造更大的心理感知价值。迪斯尼一般在一天中两个游人离园的高峰前，也就是下午两点以前和傍晚六点半以前，组织两次大规模的免费欣赏的节目。也就是说，把最好的产品和服务放在最后，或至少让顾客感觉此期间你在不断改进，就会大大提升他们对产品和服务价值的评价。实际上，大团圆结局的电影也是这方面的突出例证——电影公司希望顾客提高对该影片的价值判断，并希望他们吸引更多观众。
心理差异：市场定位其实就是创造消费者心理差异
有这样一张著名的照片，在整张照片上布满了挤得密密麻麻的牛，这一百只牛形体极其相似，惟有一只异常引人注目，在其他的牛都低头觅食的时候，它却抬起头，瞪着大眼睛好奇地望着摄影镜头，神态极为有趣。每一个人都记住了这头牛，对其他的牛则视而不见。这说明了一个道理：有差异性的、与众不同的事物才可以让人注意。
市场经济的发展使得产品越来越同质，如何才能创造成功的营销呢？
商品越来越多，顾客很难选择，在越来越多的品牌面前他们显得无所适从，从而使不少公司更因无法博得“上帝”的欢心而忧心冲冲到底如何才能在竞争中脱颖而出，获得成功呢？
答案就是差异化。
面对这些许许多多的产品，消费者没工夫去一一识别，而往往只会选择那些在他们心中占据一定位置的品牌。要使产品脱颖而出，就要抓住顾客的心，问题是——如何才能抓住顾客的心？
对企业来说，这项工作就叫定位，即通过制造差异性使自身产品区别于其他品牌的产品。
定位中的差异性可能来自于产品间的差别，如七喜与可口可乐、百事可乐之间的差别是含不含咖啡因；也可能来自于众多品牌之间的区别，如宝洁公司推出的海飞丝、飘柔、潘婷三种洗发水，分别定位于去头屑、柔顺、营养三方面。定位中的差别主要有以下原因：
价格：产品的价格是否更为优惠？是否像产品本身一样具有吸引力？
服务：是否提供了比对手更好的服务？
利益：能给消费者带来多少实惠？
质量：是否比对手更好？能否做出保证？
美观：是否更能满足消费者的审美情趣？
方便：使用是否更方便，更容易操作？
舒适：接受产品服务时是否使顾客倍感舒适？
……
定位当中包含的要素有很多，还包括很多有形或无形的因素。你与竞争对手的差别越多，你便掌握了越多的定位优势，产品形象也会越突出。但是也不是差异越多越好，只要有一项特别出色就能打动消费者的心，服务好、质量一流、技术最先进这三者中有一项做得好，就可以创造成功的营销。
所以说，不管是销售产品，还是提供服务，或是经营某一文化事业，要想在消费者心中留下深刻印象，惟有一种途径，那就是差异化。
每一个营销人员都要牢记：定位就是创造差异！
定位心理：市场定位与购买心理分析
如前所述，市场定位是以产品或服务为出发点，如一种产品、一项服务、一家公司、一所机构甚至一个人，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的购买心理。这就是说，要为公司的产品或服务在顾客的心目中占据一个独特的、有价值的位置。具体讲，就是企业从各方面为自己的产品或服务创造特定的市场形象，使之与竞争对手显示出不同的特色（产品差异化），以求在目标顾客心目中形成一种特殊偏爱。这种产品形象和特色，可以在五个方面体现出来：①产品（特色、性能、质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等）。②服务（订货方便、按时交货、免费安装、客户培训、客户咨询、维修、全方位服务、特色服务、承诺服务等多种服务）。③人员（企业员工的营销观念、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等）。④渠道（渠道长度的选择、渠道宽度的选择、终端经销商的选择、渠道组合、渠道优化等）。⑤形象（标志、文字与视听媒体、气氛、事件）。企业所树立的产品差异化形象是否恰当，要通过与竞争对手相比较来决定。每一种差异都可能增加企业成本，当然也可能带来顾客利益。所以，公司必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。
如果定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合，那么企业的产品或品牌便能留驻消费者心中。
下面，我们来看看香港的几大报社是如何通过差异化定位来站稳脚跟的。在香港这样一个弹丸之地，各种报纸发行高度密集，报纸竟有60多种，竞争十分激烈。多次报业大战已经屡见不鲜，而其中佼佼者，无不是通过差异化定位形成自己的特色来确立其竞争优势的。
在信息爆炸的时代，读者没有时间也没有兴趣去浏览全世界的大小新闻，面对众多的资讯只能在有限的时间选择自己最感兴趣的部分阅读。只有根据读者的某方面兴趣差异来定位自己的报纸，以与其他对手相区别，才能在目标消费者心目中树立起该领域的权威地位。于是，《明报》定位于政论性的报纸，在读者心目中，它的政论性文章分析时事更为深入、透彻，是关心政治的读者首选；而《信报》则重点放在财经、金融、贸易上，给商人和有志于从商、投资者提供最新商业信息；《东方日报》是普通市民、居家主妇的首选，它告诉读者如何将家庭生活安排得更诱人；《星岛日报》是有钱人打发时光、年轻人了解潮流的最佳读物。
可见，不论是销售某一产品，还是提供某一服务，或是经营某一文化事业，要想在消费者心中留下深刻印象，只有一种途径——与众不同。
有效的差异化应满足下列几项原则：①重要性。该差异化能向相当数量的购买者让渡较高价值的利益。②明晰性。该差异化是其他企业所没有的，或者是本企业以一种突出、明确的方式提供的。③优越性，该差异化明显优于通过其他途径而获得的相同利益。④可沟通性。该差异化是可以沟通的，是购买者看得见的。⑤不易模仿性。该差异化是其竞争者难以模仿的。⑥可接近性，买主有能力购买该差异化。⑦盈利性，企业将通过该差异化获得利润。
在通常情况下，现有公司或产品在顾客心目中都有一定的位置。世界500强企业拥有自己的市场定位，竞争对手很难取代它们。
定位既然是针对潜在顾客的购买心理，那么企业在定位时就一定要从目标顾客购买心理出发，而不能只是从自己（公司或产品）出发，这有什么区别呢？举个例子来说明。婴儿用的纸尿布的特点是方便和一次性使用，纸尿布投放市场时曾以此特征定位，大力宣传其方便性和一次性使用的特征，但销量却不好。后来，企业进行了市场调查研究，了解到这样的定位宣传使得当时许多年轻母亲觉得买这种东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇，因而并不太愿意购买。企业立即进行了再定位，将其特色定位在：纸尿布舒适、干爽，能很好保护婴儿的屁股。从此，纸尿布销路大开。此例说明，企业在定位时只认识到自己产品的特色及与众不同，就以此定位则容易失误，因为自己认定的特色，并不一定是顾客所看重的或认同的。
定位为产品或服务差异化提供了机会，每个企业及其产品在顾客心目中都占据一定的位置，形成特定的形象从而影响其购买心理与购买行为。定位可以是不经计划而自发地随时间而形成，也可以经规划纳入营销战略体系，针对目标市场而进行。后者的意图在于在顾客心目中创造有别于竞争者的差异化优势。
产品定位与心理：如何契合顾客的心理状态
心理定位，是指应用人们某种心理状态进行产品定位。例如，人们对各种名优产品的评比，对第一名和第二名记忆较深，对后面的名次记忆很浅。把这种心理状态应用于产品定位，企业应力求在产品某一方面特色上居第一位优势，并通过广告宣传给消费者造成这种优势的深刻印象。心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重新定位，对峙性定位还是回避性定位，都要从消费者需求心理出发，赋予产品更新的特色和更突出的特色，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。
解决市场定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合——产品、价格、渠道和促销，从本质上讲是定位战略战术运用的结果。如果公司追求“高质量定位”，就必须生产高质量的产品，制定较高的价格，选择高水平的经销商来销售产品，并在高品位的杂志上刊登广告。这是突出一贯可信的高质量形象的首要途径。
企业制定市场定位策略至少有七种选择：
1. 属性定位。例如，尼康可变焦距300QD型相机宣称自己是世界上最小的35mm自动聚焦可变焦距相机。体积小是间接体现利益的产品特征，这种相机使用方便，无需携带一大堆透镜。
2. 利益定位。例如，尼肯公司的来特—塔奇（Lte—Touch）相机可以在一卷胶卷上同时拍摄标准照片和全景照片，从而提供了多用途性能和方便性能。
3. 用途定位。将北京的紫禁城作为旅游景点，是针对那些欲花一小时左右的时间来参观拍摄历史片《末代皇帝》场景的游客。
4. 用户定位。索尼随身听系列为不同的使用者提供不同的产品类型。
5. 针对竞争对手的定位。例如，百事可乐针对可口可乐进行对比性广告宣传。
6. 产品种类定位。例如，新加坡的香格里拉饭店将自己定位为“又一座植物公园”，这里针对的不是宾馆业的竞争对手，而是另一种行业的新加坡植物公园。
7. 质量—价格定位。台湾宏基公司的定位策略是提供创新产品，不提高产品价格。
当公司为其产品推出较多的优越性时，可能会使人难以相信，并失去一个明确的定位。一般讲，企业在定位时必须避免以下四种主要定位错误：
1. 定位过低。有些企业发现购买者对产品只有一个模糊的印象，购买者并没有真正地感受到它有什么特别之处。这个品牌在拥挤的市场上就像另一个牌子。当百事在1993年引入它清爽的科里斯托百事饮料时，顾客没有特别印象，他们并没有“弄清楚”它在软饮料中有什么重要的意义。
