消费者情感感知下的产品或服务过程是对感觉（认知与情感相互作用）进行解释并做出推论的过程，它受到个人过去的经历和预期的影响。在没有产品存在的情况下，消费者要对某种品牌的认识就必须依靠记忆力，具体地说是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的，也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征或形象来认识品牌。为此，企业应该做好以下两个方面的工作。
◎品牌价值就是企业产品或服务为消费者所感知的价值
衡量品牌的标准就是品牌价值，当品牌具有了一定的价值以后，就成为了消费者心中可感知的资产，就成为品牌的一种竞争优势。一种服务和产品为人所感知的资产越多，其品牌价值就越大，企业也就可以从产品或服务中得到的更多。品牌价值是品牌的精髓，是企业品牌与消费者的双向沟通，是真正可以打动消费者情感的价值。使消费者对品牌产生一种特有的情感，使品牌成为情感品牌，是品牌长久不衰的关键。Prada的成功就是其情感化的品牌价值作用的结果，是发展为情感品牌的结果。
◎品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值
它是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度以及消费者对品牌的印象紧密相关的，是能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值的大小，取决于它给企业和消费者带来的效用的总和。它与目前一些品牌评估机构对品牌的评估（依据品牌给企业带来的利润）截然不同。品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心目中建立起一定的价值，再通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。对企业而言，品牌价值的效用主要体现在可提高市场占有率、使企业获得超额利润、扩大和延伸企业产品品牌等3个方面。企业进行品牌价值建设，要从以下方面入手：第一，要有清晰、准确的品牌定位；第二，苛刻的产品价值；第三，产品规模“相对有限”；第四，避免品牌价值过度稀释；第五，品牌延伸。品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略；第六，“强强”联手。品牌价值的提升同样可以通过与其他品牌联手来迅速扩展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。
【第三节 消费者的认知】
心理通路的建立使企业、产品与消费者的沟通变得轻松和易于理解，消费者将从主观上产生心理需求，而不是被动接受。“构建情感营销体系”并不能让我们在一朝一夕间就取得成功，但它却是产品从市场上脱颖而出的重要法宝，它为企业构建了一扇通往成功的大门，可以为企业赢得更多的客户。
◎认知
认知包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，再进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。顾客的认知是什么，产品的价值要怎样体现。要创造产品的价值，不全靠产品本身。除了产品之外，更重要的就是品牌，品牌和企业规模大小不一定相关，有许多在企业规模很小的时候，便开始在经营品牌。新力便是一例，在规模还很小时便开始经营国际市场，现在韩国三星则在复制新力的经验。
◎品牌的认知
品牌的本质到底是什么？一句话，品牌的本质是获得消费者的认知。品牌和品牌之间是获得认知的较量，而不是产品好或者不好的较量。品牌的认知表达具体请见表2.1.1。
表2.1.1 品牌的认知表达
认知表达
阐释
举例
表达方法
差异化的表达
品牌的核心力量来自差异，产品有什么不同，人类天生对不同点有兴趣。
陈世家醋的成功是找到了差异化，将醋分为两块，其他的是普通醋，我是五粮醋。
先找到一个鲜明的差异，或者给品牌一个差异，将这个差异充分放大，这个时候消费者就会记住了。
产品的表达
所谓产品好实际上就是指产品表达的好，产品之争实际上是指产品表达能力的竞争。
香聚水饺的品牌语叫香聚水饺一品香天下，品牌的标识就像是一个金元宝，用的是中国人喜欢的红色和金色。
把一个名称做得就像是一个广告牌，将一个包装的正面做成电视广告的背面，就是像软文一样。
位次的表达
消费者在购买产品时会考虑我为什么要购买这个产品，你的产品在队列里排第几。
海尔产品质量并不是全国第一，但他打出服务第一，用服务来弥补品质的不足。
如果在销量中、规模中上不了位次前五名，要创造一个差异的队列，在这个队列中排第一。
关系人的表达
如果企业员工表现在外面的细节，不值得信赖，消费者有理由怀疑他的产品质量。
在麦当劳，抬眼看服务人员第三眼，他就应该到你的面前；他的地面每三十分钟要拖一次，这是量化管理。
好的品牌，通过人员的专业素质、工作、环境、放的音乐、有没有端一杯茶水表现出来。◎企业与顾客之间的相互认知
当质量和价格上的差异越来越小时，由于顾客接受信息量的增大，顾客做出各种理性与非理性选择的可能性都越来越大，因此要使顾客满意，就要学会“走到顾客的心中”，做到与顾客心与心的交流，了解顾客需求，同时通过各种有形的或无形的方式，增加顾客对于商品或服务的了解和信任。
胡佛（Hoover）品牌今天仍然名列人们所广泛承认的世界十个顶尖家庭用品品牌之列。非常罕有的是胡佛成为它所生产产品的同义词，甚至进入了牛津辞典，“Hoover”这个词被用来代替“真空吸尘器”。
胡佛公司已经向一代又一代的美国人和全世界的家庭提供了真空吸尘器。在品牌认知度方面，胡佛品牌享有无与伦比的地位，比最接近它的竞争对手整整高了4倍。实际上，胡佛品牌的早期成功很大程度上取决于它的营销策略，而后期一度受挫也是由于它的营销策略。
1908年，威廉?胡佛从斯班格拉手里购买了专利并且成立了胡佛吸入式扫帚公司，生产真空吸尘器。胡佛品牌真空吸尘器的快速发展，起始于胡佛开发了一种创造性的市场营销方法。
他在当地报纸上刊登广告，宣称向任何提供书面申请的人提供十天的免费试用。他并不是将产品直接寄送给那些回应广告的人，而是将这种吸尘扫帚直接发送到需求者住所附近有一定声誉的店铺里。他附带上一则解释，要求店铺将产品送到需求者手中，如果产品能够最终销售出去的话，商店可以提取一定比例的佣金。胡佛的声望很快传出了美国。1932年胡佛死后，胡佛品牌仍然成为地板清洁行业中最为人所熟知的品牌之一，在最近几年，《财富》杂志将胡佛的生产线评为美国在世界上最具竞争力的5家工厂之一。
但在20世纪80年代和90年代初，胡佛也品尝到了一个深刻教训。一场指导错误的市场促销活动毁坏了胡佛品牌在英国的声誉。一开始的时候，这好像是一个绝妙的促销主意：向任何在胡佛产品上消费满100英镑的英国顾客提供前往欧洲大陆或美国的免费机票，但这最终演变成了一场企业灾难。
这一促销活动的失策以及公司没有迅速采取应对措施以重新恢复顾客信心，使胡佛公司的声誉受到了一定的影响，同时公司也额外付出了3000万美元以弥补免费机票促销活动所带来的未曾预料到的损失。
胡佛的成功在于他开发的一种创造性的市场营销方法，这种办法不仅保障了直接销售，而且帮助胡佛很快建立了一个经销商网络。而胡佛公司的失败在于他的市场主管错误估计了顾客的韧性，没有充分考虑到消费者的认知效应，使得这场促销活动付出了远比预计大得多的代价。公司一直没有发现这个问题，他们本应该知晓抱怨的狂潮正在疯狂增长，在媒体上充斥着那些购买了胡佛产品并填写了要求获得机票的申请，却没有得到公司任何答复的顾客怒气冲冲的抱怨。
胡佛公司的失败在于它的促销活动的失策，以及公司没有迅速采取应对措施以重新恢复顾客信心，从而使胡佛公司的声誉受到了一定的影响。这属于品牌的认知表达中关系人的表达方面的偏差。
◎感性消费时代
消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。
◎品牌理论发展的三个时期
为什么会出现消费感性化这一趋势呢？从消费心理角度来看，品牌理论的发展主要经历了三个时期：
第一个时期是视品牌为标识与符号。因为品牌的产生就是基于它的标志功能。这一理论观点至今仍有影响。该理论要求经营者注意标志要能提供货真价实的象征和持续一致的保证。品牌仅是一个附加在产品上的一个部分或成分。
第二个时期是视品牌为象征与建构意义。因为随着社会、经济的发展，消费者视品牌不仅是外显标识，更是一种形象。这一理论要求经营者注意创造品牌特点差异、树立个性和反映自我。品牌开始反映它与消费者的关系变化。
第三时期是视品牌为消费者的主观认知。这一观点主要源于人们把认知心理学理论引入品牌研究。这是个重要的开始。传统营销理论将品牌视为产品形式层中的一个因素，而品牌的认知心理学贡献在于，它明确地把品牌从产品概念中区分开来。它认为，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌态度的总和。
【第四节 消费者的心理需求】
虽然满足个性化需求的过程是人与人的互动过程，需要与他人的合作才能实现，但是消费者在整个消费过程中同样具有强烈的情感需求，其满意与否不仅仅由产品功能决定，而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验。
消费者的行为非常复杂，从既定的宏观环境出发研究个体行为时，人不可能是完全独立的单维经济人，他有家庭，有事业。除了物质利益动机，个体还表现出对尊严、名誉、社会地位的追求。人的行为受他所生活于其中的社会风尚、伦理道德、社会规范和政治制度等方面的影响，他可能还会遵循普遍习俗制度而非最大化原则行事。
物质因素和情感动机都将影响消费者行为，但其作用不一样：物质利益的动因是相似的，它导致的行为也是线性的；而心理满足的动因是多方面的，它导致的行为表现为非线性，因人、因事、因时而异。
关注消费者的心理需求（比如兴奋、和谐、拥有高档物品等等）能帮助我们更好的理解人们购买商品的动因。大致看来，心理需要主要表现在以下几方面：
◎信任感
信任感是消费者对厂商及其产品安全性需求的反映。购买过程中大多数消费者表现为风险厌恶者。由于人们的认知能力有限，所掌握的信息有限，消费者的购买决策必将面临可能损失的风险。比如由于对产品质量信息不了解，或由于搜寻成本太高等因素而导致选择错误。在初次交易或一次性交易活动中，厂商的机会主义动机进一步提高了交易结果的不确定性，这使得顾客在决策时更加谨慎，他们不得不花更多的时间、精力和财力来搜集对方资料，以避免可能损失的风险损失。对消费者来说，他们对商家及其产品是否信任是影响购买选择决策的一个非常重要的因素。
◎归属的需要
归属需要是指人们希望给予或接受别人的爱与感情，并得到某些社会团体的重视和容纳的需要。它包括两个方面的内容，一是愿意结交朋友、交流情感；二是渴望参加社会团体活动，希望成为团体中的一员，相互关心并互相照顾。例如，广州友谊剧院通过其定期服务发展了２万名“友谊知音”，结果平时演出半数以上都是老“知音”。
◎尊重的需要
人们希望自己有稳定的地位，希望自己的能力和成就得到社会的承认。表现在消费行为上，消费者就渴望受到重视，受到服务人员的尊重。消费者愿意与商家建立一种相对稳定的持久关系，这样买卖双方相互了解，增强信任，而老客户从中还能够得到更大的效用。
◎为“我”服务
每个人希望实现自己的理想和抱负，最大限度地发挥个人能力。随着收入水平的不断提高，消费者的个性化需求增强，“顾客并不喜欢被一视同仁，他们希望公司能单独地为他们提供服务”。他们希望商品能够展现自我，希望商家能根据自己的个性化需求提供度身定做的服务。消费不只是为了获得所需的产品或服务，其过程本身就是享受生活。
经过大量的研究，有关专家总结出11种情感动因，这11个方面的因素是普遍的、人们或多或少都需要满足的情感需求。现总结出情感需求表现与情感动因之间的内在联系：
表1.2.1 情感需求表现与情感动因联系
情感需求表现
情感动因
信任感
能更好的控制自己的生活。
欣赏、保护周围的人，以及环境和事物。
安全、保障、减少风险、避免麻烦。
归属的需要
自足，独立，自主。
对自己的文化、传统和所处的群体的尊重和认同。
被他人接受，和谐，适应周围的环境。
尊重的需要
感到自己有一定地位，被人们认为拥有一些特别的东西。
为“我”服务
感受成功，实现自我。
令人愉快的感受或体验。
更高效、轻松的生活，对实用性的需要。
有趣、刺激、独特、新鲜。
关注消费者，就是要关注消费者的情感、个人价值和内心感受相关的动因，而不要太过专注于品牌个性和独特卖点。我们的目标是：让消费者能将品牌与某些情感（情绪/感受）相联系，并让他们感到使用品牌能满足情感上的需求，或带来某种心理感受。产品的卓越性能确实是成功的基本条件，但是，只有消费者感到品牌能满足他们的心理/情感需求的时候，品牌的价值才能真正得以实现。
有些价值高的品牌能满足人们很多情感需求，其中的一些甚至可以是互相矛盾的情感。有些品牌可以让消费者觉得既是外向的、个人的、炫耀的，同时也是内向含蓄的、与周围和谐的、适合交际的。也有些品牌可能根本就不能给人什么情感联想（这些品牌是空洞的，难以满足人们的情感需求）。满足人们情感需求的品牌，会更受消费者喜爱，更让消费者感到品牌与自己紧密相关。而品牌所能满足的情感需求越多，它就有越多的机会让消费者在处于不同情绪、有不同需要的时候感到品牌与自己相关。品牌获得消费者青睐并取得成功的最好方法就是满足消费者的情感需求：并不是说要试图“满足所有人的所有需求”，而是在情感层面“满足每个人的所有需求”。
在汽车市场上，由许多品牌就是因为情感营销做的非常得体，才获得了成功，下面我们就介绍几例这样的品牌。
