2．模仿创意法。在学习前人对同类产品广告创意的基础上，对其形式、手法、内容等方面进行模仿和借鉴。
3．联想创意法。根据对有关产品特性的深入研究，运用接近律、对比律、类似律、因果律等联想的规律，从一个事物扩展到多个事物，多角度地思考问题，从而产生意料不到的创意。
◎广告表达的基本要素
广告表达是将广告主题或中心思想，用文字、图形、声音、动作等信息形式进行表现的行为和过程。
在广告设计中，广告表达是把广告创意转化为具体的广告作品的行为，是广告创意的物化过程。广告表达涉及其要素及方式。
广告表达的基本要素有：语言、构图、色彩、音响、体态。
通过上述几个要素的有机组合，就形成一个具体的广告作品。
广告表达的方式主要有：
1．直陈式。在广告中直接说明产品的品牌、特点、用途、价格、生产者以及操作要领等。
2．实证式。现身说法，展示产品使用后顾客的评价及获奖情况，从实际效果上证明产品的品质和价值。
3.示范式。通过展示产品的操作过程以及使用后使消费者获得的利益，来说明产品功能和作用。
4．明星式。聘请演艺界、体育界等社会名流作为产品形象代言人，利用明星效应宣传和推荐产品。
5．比较式。将产品与同类产品进行比较，彰显产品自身的优势和特色。
6．悬念式。营造有关悬念，激发消费者的好奇心，引起社会的广泛关注，进而推出答案，给消费者留下深刻印象。
7.幽默式。通过笑星等幽默人物或幽默情节推介产品。
8．恐惧式。利用消费者恐惧不利于自身身心健康，追求美好生活的心理，推广有利于身心健康的产品。
六、广告信息表
广告信息表
广告语的选择
促销的文字内容
广告宣传注意事项
标题是否清晰
是否说清楚了想要说的东西
它有趣吗
它设计独特吗
广告文字与图案协调吗
它想强调哪几点
广告是让人觉得在销售特别产品还是普通产品
竞争者是否会用同样的广告
可以删去哪些内容
广告是否能吸引读者
是否能收到预期效果
是否印有企业名称、电话号码及地址
【第六节 广告文案决策】
◎广告文案
文案指的是广告的内容，在广告界中，这个词汇通常包含较广泛的范围，包括了：字句、图片、象征物、颜色、摆设及其他广告中运用的元素。广告设计是一份创意的工作，其品质大多取决于广告代理商或公司中设计者的创意能力，然而只有创意并不能制作出好的广告文案。营销策略需要将其目的与文案整合在一起（要表现什么、如何表现、表现给谁看），并且必须将广告目标、产品、目标顾客、竞争活动、及道德法律的考量包装在该资讯中。创意人就是从这些要件出发，简言之，虽然广告设计可能是广告细胞中灵光一现的产物，但它仍必须以一个有系统的、有逻辑的、一步一步的将构想呈现出来。
广告文案必须能将广告主的信息传递给顾客，广告主希望通过信息打动顾客的关键点被称为诉求点。1993年国际研究组织研究26个国家中的青少年，发现有以下几个针对年轻顾客有效的诉求点：
（1）绝对不要说教。虽然嬉皮风和轻率无理的语调常是青少年的用语，但当广告是以指导他该怎么做时，会遭遇到被视为虚假、愚蠢及屈尊降贵。真诚绝对会比可爱更有效果，娱乐及吸引注意力的方法已经很难吸引青少年对某产品特性感兴趣，事实上，这些广告会阻止青少年的购买决策。
（2）完全、绝对而不保留的直接。青少年可能在成人面前会表现出自以为是及过度自信的态度，但大多数不是很有自信，且小心的不被误导。他们不确定他们是否知道如何避免被利用，他们也不喜欢冒着因为迷失在某个商业性噱头中而被视为愚蠢的风险。而且青少年会比成人更怀疑商业化的产品，因此广告不只是要被注意到，而且必须被相信。
（3）留给青少年因理性价值而下决定的空间。当决定某购买选择时，成人会倾向因为所提供的商品或服务的利益点来思考，青少年则会直觉的认定这项产品中真正的价值，广告必须清楚的表示出他们对该产品或服务宣称的价值所在。
（4）尽量个人化。衍生自成人世界的营销，此原则已在青少年族群中有相当的重要性。在自动化时代中，由于人们对全体的默默无闻而有了许多抱怨，大家开始注重自我的个人性。个人化的出名和辨识的要求在年轻人世界中特别明显，因为年轻人急于寻求他们个人的清楚标志。
◎来源可信度
广告可以由名人推荐使用某产品，这种代言方式能在广告中增加可信度，可信度将会反应在较高的销售量中。
这一方面的研究显示最初的诚信来源，例如，由美国小姐宣称使用某厂牌的发胶，会比同样的由较不知名的来源在改变观众的想法上，效果来得强，例如，用陌生的家庭主妇。然而在经过一段时间后，观众可能会忘了这个来源，而将来源与所传达的信息间的连结切断，有些消费者可能因为美国小姐的推荐而曾经转换品牌，但也许又回复其原来的选择，而那些刚开始并不受家庭主妇所推荐而影响的人可能会开始对她所推荐的品牌感兴趣。信息背后的来源重要性随时间递减被称为睡眠效果。
睡眠效果中有几个结论，有时候当观众觉得该制造商试着推销什么时，广告商会被切断与广告间的连结，睡眠效果会有帮助。但是当来源可信度很重要时，广告应该不断复出以让来源再现，增强信息重点。
◎争议与平衡
准备文案时，必须决定是只要强调该产品的优点和特点就好，还是应该也将其缺点指出。传统上，这个争议是“呈现最好的一面”，换句话说，信息应该只着重在产品的正面特色。但在沟通领域的研究质疑这种不分青红皂白的只说优点的有效性，研究发现：
（1）表现两面观点会比只给一面的效果好，尤其在那些对反对只表现一面的人来说会更有效。
（2）教育程度高的人会比较喜欢两面观点的表现法而受影响；教育程度低的人会被只支持一面观点的广告而受影响。
（3）对于那些已被表现出来的观点说服的人来说，表现出两面观点的广告会比只强调那些曾经说服他们的观点再呈现的效果差。
（4）已被产品定位说服而教育程度低的人，呈现出两面观点的广告效果比较差。
（5）呈现一则相关的议题会比较容易受注意，而且表现出两面观点的会比只将完美一面表现出来的效果差。
这些发现在制定广告文案时是很重要的参考，如果是销售一套价格不菲的红木家具，可能要呈现好的（例如：气派、保值）及较不利的（例如：保养要求高）产品特质，但是如果是像劳力士手表和香奈儿五号香水之类的产品，将两面观点呈现出来可能会损坏形象。
◎理性与感性诉求
对于理性与感性诉求在广告中所造成的效果研究并没有结论，有些研究显示感性诉求会有相当正面的结果，但是情绪并不能满足需求，除非广告能理性的说服消费者该产品的诉求，因此只强调理性或感性似乎是不够的。广告商必须在理性与感性诉求间寻得平衡点。新加坡航空公司通过感性诉求改变了原本服务不强、经营惨淡的局面。
