20、只有创造顾客才能成就企业
【德鲁克如是说】
大家所认为的企业目的只有一个，那就是创造顾客。
——德鲁克《管理的实践》
【实例与活用】
德鲁克说，顾客是企业生存的基础。创造顾客必须先考虑如何满足客户的需求、如何认知客户考虑的价值所在，更重要的是究竟如何创造客户的需求。企业只有赢得了顾客，才能真正拥有市场。
宝洁公司是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。它在全世界60多个国家和地区设有分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140个国家和地区，年销售额超过300亿美元。
1988年8月，宝洁公司正式进入中国，建立了广州宝洁有限公司。为了促进“海飞丝”、“飘柔”等品牌产品的销售，宝洁认为要占领市场必须创造市场，要创造市场必须创造顾客，因此，他们采用独特的促效模式来创造顾客。
根据市场调查，当时广州市区有发廊3000多家，以每个发廊每天接受20个人洗头计算，一个月洗头总人数就接近广州市区的总人数，广州洗发水销量中发廊占到34％左右。因此，宝洁公司首先选取了10家位于闹市区、分布合理的发廊参与此次活动。
随后，宝洁设计了6388张洗发券，消费者不需要购买任何宝洁产品，只需剪下一张宝洁产品的广告，就可换取一张相当于自己一天甚至两天工资总额的洗发券，凭洗发券可以到指定发廊洗头。这样，就算是没有工资收入的学生或家庭主妇，也一样有机会到高级发廊享受服务。
第一周到广州体育馆换票，由于整个宣传是立体式的，遍及全市报纸、电视、电台及发廊，结果，前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张票，还有3000多人排队；第二周不得不改用了寄信换票的方式。公司每周都有固定的票数发出，每周都是先到先得。
每周五《羊城晚报》1／4版广告是整个行动的高潮，连续推出4周。公司用固定的报纸篇幅、固定的媒介发布时间，每次公布不同的换票游戏规则。大行动期间，天河区星期五的晚报下午5点钟就卖完了，这大大提高了各种职业、区域消费者的投稿取票回报率。
这次行动的结果是，宝洁公司用只能拍5条广告的费用，使“海飞丝”、“飘柔”在广州地区的销售额比去年同期增加了3.5倍，使广州宝洁获得了1990年度宝洁总部的两项全球性大奖——“最佳消费者创意奖”及“最佳客户创意奖”。
通过这一促销活动，宝洁使目标顾客——消费者和发廊迅速增强了对宝洁的品牌信任，从而大大降低了成本，提高了销售业绩。宝洁公司通过独特的创意，创造了顾客，很快打开了市场局面。
这是一个典型的多赢案例，这个例子启示管理者，必须想方设法创造顾客，使顾客加强对你的产品和公司的认同度，这是占领市场并获得成功的重要条件。
21、站在顾客的角度来思考经营
【德鲁克如是说】
因为只有当顾客愿意购买商品与服务时，企业才能把经济资源转变成财富。
——德鲁克《管理的实践》
【实例与活用】
德鲁克说，什么是企业，这是由顾客决定的。因为只有当顾客愿意购买商品与服务时，企业才能把经济资源转变成财富。要想使企业获得生存空间，就必须有顾客购买产品。这就需要企业管理者凡事都要站在顾客的角度思考问题。李嘉诚就是站在顾客角度来思考企业经营的典范人物。
李嘉诚在创业初期，厂小资金少，为了占领市场，摆脱困境，他不断地思考如何能从顾客的角度出发，赢得市场。有一次，李嘉诚去会见前一天约好的订货商。那是在一家咖啡馆，李嘉诚和订货商对坐着。有那么几秒钟，他们都没有说话，而是默默地品尝着咖啡。接着，李嘉诚从手提包里拿出八种按照订货商的要求设计出来的精巧别致的塑胶花，放在外商面前。然后，李嘉诚诚恳地告诉外商。
“先生，这八款塑胶花是我和公司设计人员昨晚一夜没睡按你愿望设计出来的，有五款我想基本符合你的要求；而另外三款，因为我考虑到你的订货是为圣诞节准备的，因此，在你的要求的基础上，再糅进一些东方民族的传统风味，我认为或许你会喜欢，所以全部拿来，供你挑选。”
李嘉诚明白自己资金不足的劣势，但他看准了这次薄利多销的机会。他敏感地预测到如能与这位订货商达成协议，那么长江工业公司不但可以脱离困境，而且还可以在香港取得相当有利的竞争地位。因此，在设计产品时，他费了一番周折，仔细考虑了客户的要求，他认为，只有给客户带来最大利益，才能给自己带来利益。
李嘉诚接着说：“就我个人而言，我当然十分希望能够长期与您合作。长江目前虽没有取得足够的资金以及担保，但是我们却可以给你提供全香港最优惠的价格、最好的质量、最优的款式，并保证在交货期按时交货。而且，这八款塑胶花样品，如果你觉得满意，我愿意送给你，只是希望有机会跟你合作。”
这位订货商以惊讶而欣赏的目光注视着面前这位华人企业家，钦佩他竟然能在一夜之间设计八种款式的塑胶花供他挑选，订货商高兴得情不自禁地握着李嘉诚的手连声说：“了不起，年轻人，我同意跟你合作，你会干好的!”
这次成功使长江工业公司从此站稳了脚跟，并在香港塑胶企业内有了相当的竞争能力。只有创造顾客才能救活企业，而只有站在顾客的角度，才能创造顾客。李嘉诚站在顾客的角度思考问题，急顾客之所急，充分考虑顾客的利益，从而留住了顾客，也使弱小的长江工业公司得以存活。
22、顾客要的是满足，不是忠诚
【德鲁克如是说】
顾客是为了满足需求而购买，所以不同的产品出现时，对他们而言，它们只不过满足需求的不同产品而已。
——德鲁克《成果管理》
【实例与活用】
什么是企业粘住消费者选择的万能胶呢？显然，是满足消费者的需求。消费者不会忠诚于某一产品或者企业，他只会忠诚于自己的需求。只有从解决客户的需求入手，用更好地满足客户的需求的策略占据客户的心，才能让客户把自己的企业放在优先选择的位置，对竞争产品进行有效拦截。
李艾华是一家商场的团购经理，极其善于挖掘客户的根本需求，然后予以满足，赢取订单。有这样一个案例，一天，某高级中学的后勤部的刘经理打来电话，要求购买能够加热的名牌名厂饮水机。放下电话后李艾华开始思索这件事情：“虽然这个学校经常在自己这买东西，但据自己掌握的情况，这个学校自身有热水供应系统，为什么还要买能够加热的饮水机？”于是，他找来负责人了解情况。原来这家学校的打开水处离学生宿舍有一定距离，很多学生偷懒，就在宿舍里用电热烧水器烧水。这对学校来说，是一个巨大的安全隐患。
李艾华彻底明白了学校订购饮水机的目的了。实际上学校领导是为了消除学生们在宿舍内使用电热烧水器的隐患而采取用饮水机来代替集中供热水方法。由于这是这家学校首次采购饮水机，刘经理肯定没有经验。所以李艾华必须承担起挑选、推荐产品的责任。李艾华意识到，必须了解哪些要素决定了饮水机的质量。于是他利用网络搜集相关信息，用了半天的工夫就了解了影响饮水机寿命的要素。另外，他又打听到，这个学校将在今年建设新的教学大楼，现在对各项费用控制很严，价格也是学校选择的重要考虑因素。
在经过多个品牌和多个产品的对比后，李艾华选择了一款品牌知名度高、声誉好、价格低廉的产品。他带着这款饮水机和另外一款普通的饮水机来到刘经理办公室，他将挑选产品的过程详述一遍，然后把两款饮水机的价差报给刘经理。随后又问该学校新楼的规划情况，暗示为刘经理节省费用的考虑。刘经理会心地笑了，说：“还是你能为我们着想。哈哈，那么马上签协议吧！”
从这个例子我们可以看出，李艾华在接到业务后，首先考虑的不是刘经理需要什么，而是首先弄明白他为什么会有这种需求。很多企业把低价当做吸引顾客的武器，虽然向顾客提供物美价廉的产品是正确的，但在竞争激烈、市场信息越来越透明的今天，关于产品价格、质量等信息已经被顾客充分了解，留给企业可做文章的余地越来越小，所以，满足客户的需求是比低价更好、更为重要的策略。
23、顾客只会为自己的需求埋单
【德鲁克如是说】
顾客之所以付钱，为了是购买自我需求的满足。
——德鲁克《成果管理》
【实例与活用】
德鲁克在谈到企业使命时，提出过一个问题，即：“顾客眼中的价值是什么？”事实上，这是一个关键性问题，但企业在经营管理中常常得不到重视。原因在于，大所属的决策者总以为他们找到了答案。他们总以为“价值”就是他们企业的“品质”，这是不对的，他们没有意识到顾客购买的是一种需要的满足，而并非产品本身。
为此，德鲁克特地举了这么一个例子来说明，他说，对于一个十几岁的小姑娘来说，一双鞋子的价值在于高级款式。鞋子必须“时髦”，价格只是次要的考虑因素，而耐用性根本不具有什么价值。几十年以后，这位姑娘成了一个年轻的妈妈。高级款式就成为一个限制条件了。她不会购买那些非常过时的东西，但她会考虑的可能是耐用性、价格、舒适和合脚，等等。同样一双鞋子，对于十几岁的小姑娘来说是一种热门货，而对于比她年龄稍大一些的姐姐来说，却可能价值不大。
由此可见，顾客所购买的，从来就不是一件产品本身，顾客购买的是一种需要的满足，购买的是一种价值。但是，制造商却不能制造出价值，而只能制造和销售产品。所以，制造商认为有“质量”的东西，对于顾客来讲可能是不相干的东西，而只是一种浪费。
美国制鞋企业高浦勒斯公司，在20世纪80年代初期，经营上遇到了很大的困难。对市场和营销素有研究的弗兰西斯受命于危难之际，担任公司的总经理，主持产品开发和市场营销。
弗兰西斯认为，在现代市场日益激烈的竞争中，特别是在美国，经济已经十分发达，百姓生活富足，人们买鞋不再是为了御寒防潮。因此，必须制造富有个性、形象鲜明独特的产品，才能吸引消费者，广开销售渠道。
经过仔细调查研究后，弗兰西斯果断要求设计人员以“销售感情胜于销售鞋子”为宗旨，充分发挥每个人的想象力，设计出多种多样、富于个性的鞋来刺激人们的购买欲望。
在这一崭新的营销理念下，该公司在市场上推出了“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”、“沉稳感”、“轻盈感”、“年轻感”等各种主题的鞋子。弗兰西斯还为这些类型的鞋子都取上稀奇古怪的名字，如“袋鼠”、“笑”、“泪”、“爱情”、“摇摆舞”等，令人回味无穷，公司也因此取得了巨大的成功。
所以，管理者的经营理念要从产品销售走向“需求销售”。变者赢，不变者衰。任何企业首先得考虑的问题就是:谁是我们的顾客？顾客在哪里？给顾客带来的价值是什么？只有把这些考虑透了才能把握住市场经济的脉象。只有满足了顾客需求，产品才能有更好的销路，企业才能发展得更好。
24、适应要求才能赢得需求
【德鲁克如是说】
顾客决定着企业的产品价值。
——德鲁克《创新与企业家精神》
【实例与活用】
德鲁克说，管理者必须懂得，企业的产品和服务是由顾客决定的，而不是由企业生产商本身所界定。顾客永远都是没有错的，不要在产品卖不出去的时候找借口或者埋怨顾客，也不要在不能满足顾客需求时试图改造顾客接受你的产品。如果管理者意识不到顾客更需要什么样的产品和劳务，企业的可持续发展就很危险了。而那些有远见的管理者总是能在最大程度上满足顾客的需求。
有一天，一个年轻人来到奔驰公司，“我想要买一辆小轿车。”他说得很简单。
销售员领着年轻人参观了陈列厅里的100多种型号的小轿车，然后征求他的意见。
年轻人问：“还有没有其他颜色的车?”
销售员吃了一惊：“先生，这几十种颜色都没有您中意的吗?”
年轻人失望地点了点头：“我想要一辆灰底黑边的轿车。”
销售员不得不失望地告诉他，现在没有这种车，心里想：“这个年轻人也太挑剔了!”没想到，这件事被老板卡文?本落知道了，他对那个销售员生气了：“像这样做生意，只会让公司关门停业。”他要求必须找到那个年轻人，让他两天以后再来取车。
年轻人再次来到奔驰公司时，果然见到了他希望见到的那种颜色的车。不过，他还是不满意!“这辆车不是我想要的规格。”
这次接待他的是公司销售部主任，他的阅历要比上次那位销售员丰富得多，但也没见过如此挑剔的顾客，暗想：“这人怎么这么不近人情，偌大的一个奔驰公司，专门为他生产出一辆车来，他竟然还不满意!”不过，他不动声色，没有将心理的不快表露出来，而是耐心地问：“先生想要什么规格的，我们一定满足您的要求。”年轻人说出了他想要的规格，还把车型、式样都详细描述了一遍。销售部主任一一记录下来，然后告诉年轻人，三天之后到公司取车。
三天之后，年轻人来了，看到自己想要的车已经摆在眼前，自然十分高兴。不过，开着车试跑了一圈后，他对销售部主任说：“要是给汽车安个收音机就好了，那样一边开车一边还能欣赏到动听的音乐。”
销售主任十分吃惊，因为当时汽车收音机刚刚问世，应用不多，而且很多人反对车内安装收音机，认为那会分散司机的注意力，导致车祸的发生。不过，销售部主任还是没有生气，问：“先生你想安一个吗?”年轻人点头。销售主任犹豫了一下后立刻说：“那你下午来取吧。”
这时年轻人显得有点儿不安了，毕竟要求太过分了。但是，奔驰公司果真为他的轿车安了收音机，使他十分满意。自此之后，奔驰公司建立了订购制度，顾客需要什么样的色彩、规格、坐椅、音响、空调、保险门等，都可以提出来，这些要求由电子计算机向生产线发出指令，进行生产，很快一辆完全按顾客要求生产的车就会出现在顾客面前。
以消费者需求为导向是市场营销的永恒主题。尤其是对于刚刚走入市场却又面临知识经济时代挑战的企业来说，唯一的出路就是彻底转变思想，努力适应消费者的需求。
25、开拓新市场，赢在蓝海
【德鲁克如是说】
美国百货公司并不了解新一代消费者，他们并不在百货公司购物。但这部分人到了20世纪80年代末期时开始决定着美国人的购物方式。
——德鲁克《下一个社会的管理》
【实例与活用】
德鲁克认为，了解新一代消费者能够帮助企业开拓新市场。开拓新市场能够使企业从目前已经激烈的竞争格局突破出去，超越现有需求，最终达到不战而胜的境界。拥有开创新市场能力的企业组织，能够轻而易举地战局鳌头，而缺乏开创精神的企业组织永远只能处在跟随者的位置上。
