经理的营销观念如同一张地图和一个罗盘，能为企业的生产经营活动指示方向、目标。如果经理的营销观念不对头，产品不适销对路，职工的劳动积极性再大，企业的生产率再高，也必然造成损失。一个精明能干的经理，要两眼盯住市场，经常分析、预测市场动态，不断开拓市场。
§§§第一节市场供求规律
随着我国商品经济的发展，市场商品供给和需求的规模在不断地扩大，其结构也在发生变化。
市场商品供求矛盾的表现
1.数量上的矛盾。即市场商品可供量与社会购买力在总量上的矛盾。
2.质量上的矛盾。指商品的使用价值方面的问题，如某些商品因不适销或质量低下而大量积压，某些市场急需的商品又出现脱销现象。
3.构成上的矛盾。如不同种类商品之间的比例，或同一种类商品在花色、品种、规格、式样、档次上的比例，供给与需求不平衡。
4.空间上的矛盾。如城乡之间、地区之间商品供求不平衡。
5.时间上的矛盾。由于商品生产的季节性、消费的常年性或生产的常年性、消费的季节性，而在商品供求的时间和数量上发生矛盾。
影响商品供求不平衡的原因，一是生产和消费的分离。二是影响商品供求的因素和形成的条件不相同。从供给构成来说，它主要受生产结构、生产力布局、生产工艺条件等因素的影响；从消费构成来说，则主要受消费心理、爱好、习惯和购买力水平等因素的制约。三是影响商品供求的条件和因素是经常变化的，而且变化的大小、速度和方向又不完全一致。四是人的认识水平有一定局限性，或计划不周，或工作失误等。
市场商品供求格局
市场商品供求格局是企业组织商品生产经营的基本依据。市场商品供求格局有以下三种形式：
1.供不应求。指市场商品可供量小于社会有货币支付能力的商品需求。这种态势表现为“卖方市场”，商品可能以超过市场价值的价格出售，因而对消费者有不利的影响，表现在：（1）消费者应有的商品购买力得不到实现；（2）由于售价不断升高，加重了消费者的经济负担；（3）由于商品紧缺，消费者为搜寻、等待、排队、购买而消耗了不必要的时间和精力；（4）对通货膨胀的担心促使消费者枪购商品，造成人为的购买恐惧感；（5）商品紧缺和价格昂贵，导致一些消费者强制储蓄和生活水平的强制性下降。这种格局虽然对生产经营者有利，但潜伏着许多不利因素，如不讲产品质量和服务质量，不利于技术进步和劳动生产率的提高，企业经营管理不善，甚至许多假冒、低劣商品充斥市场。
2.供过于求。指商品可供量大于社会有货币支付能力的商品需求。在这种格局下，供给一方竞争激烈，商品销售困难，形成“买方市场”。其有利方面：（1）消费者的需求能得到满足，购买力能得到实现；（2）促进卖方竞争，有利于生产经营者改善经营管理，提高产品质量和服务质量。其不利方面：（1）长期供过于求，会出现商品大量积压，不利于社会再生产正常进行；（2）商品流通缓慢，资金周转不快；（4）价格呈下降趋势，不利于调动生产经营者的积极性。
3.供求平衡。指市场商品供求矛盾达到暂时的统一，呈现出相对的平衡。一般来说，商品供给与需求这两个方面在量上和构成上相适应，而且商品能够按照它们的市场价值出售，就是供求协调，平衡。做到商品供求基本平衡的好处，一是有利于社会再生产的顺利进行，促进生产的发展；二是有利于合理地利用人力、物力、财力和自然资源，最大限度地避免社会财富的浪费；三是有利于按劳分配的实现，人民生活的不断改善；四是有利于物价稳定。
市场商品供求规律
供求规律是商品供求关系在市场上规律性的反映。商品供求规律，可用如下公式表示：
商品供求不平衡→商品供求平衡→商品供求新的不平衡……
商品供求矛盾运动的这条路线是循环往复的，每一次循环不是简单的重复，而是不断地变更和深化并增添新的内容，形成新的特点，把市场商品流通推进到新的阶段。
商品供求规律总是和价值规律、市场竞争规律交织在一起，相互影响、相互制约地发挥作用的。其具体表现是：
1.商品供求的变动引起价格变动。当商品供不应求时，价格就上浮；当商品供过于求时，价格就下降。
2.价格的变动又会引起供求的变动。当某种商品价格上浮时，一方面会刺激生产者增加该种商品的生产，从而引起市场商品供给量的增加；另一方面会限制消费者对该种商品的购买，从而减少购买量。当某种商品价格下降时，一方面会刺激买者对该种商品的购买，从而引起该种商品需求量的增加；另一方面又会限制生产者对该种商品的生产，从而减少该种商品供给量。
3.供求变化与价格变化以相反的方向形成循环。其运行的路线是：商品供不应求→价格上浮→商品供求平衡→商品供过于求→价格下降→商品供求平衡→商品供求不平衡。这种情况的反复出现，形成一种规律性的循环。
旱则资舟水则资车
旱则资舟，水则资车，是2000多年前楚国计然提出的一条脍炙人口的名言。意思是说，在天气大旱时，虽然江河断流了，但不要一哄而上，争着去做车子的生意；相反，应投资于舟船的收购、营造。因为“久旱必有大雨”，那时舟船自然是抢手货。同样的道理，闹水灾的时候，也不必都抢着去做船运的生意，而应投资于车的经营。
计然还提出了市场价格涨落的规律，他说：“论其有余不足，则知贵贱。”这就是说，了解市场上的商品是供过于求，还是供小于求，就可知道商品的价格是要上扬还是要下跌。计然还进一步提出：“贵上极则反贱，贱下极则反贵。”这就是说，某种商品的价格猛涨，供给就大量增加，到了饱和点，供过于求，价格就回落，贵就转化为贱；反之则是价贱而导致供给减少，达到一定程度，引起供不应求，于是价格回升，贱又转化为贵。
计然认为做生意就应“顺其恒”，即遵循这样一个规律去办：当某种商品价格已经涨到适当程度的时候，那就像农民出粪土那样，毫不吝惜地把商品抛入市场，这叫做“贵出如粪土”；当某种商品价格已经降到谷底的时候，那就应当把它当作珠宝玉石那样赶快购进来，这叫做“贱取如珠玉”。如果看到某种商品价高就囤货惜售，这就占压了大量资金；反之，看到某些商品卖不出好价而观望徘徊，不敢进货，这就会坐失经营的良机。
司马迁在《史记》中写道：“人取，我舍；人舍；我弃。”古人还说：“逢俏莫赶，逢滞莫丢”，这都反映了市场供求与价格变化的规律。
美国“经营奇才”哈默创业之初，是帮助他父亲经营一家小药厂。那时正是第一次世界大战接近尾声之时，许多药厂认为军方取消订货合同，制药业将会萧条，因此纷纷转产改行，或缩小规模。哈默却选择了“人弃我取”的策略——大规模扩大生产。事实证明，哈默的策略是成功的，由于战后美国取消了药品管制，药品市场销售量不但没有下降，反而呈上升势头，哈默的制药厂十分红火。
我们再看下面一个相反的例子。浙江海盐衬衫总厂于1983年上缴税额比1979年增长84倍。但在全国西服热的浪潮中，该厂急于上一项几十万套西服流水生产线，投入100多万元。结果项目上马不久，全国西服市场就出现了滞销势头，造成产品积压，又因一心忙于上西服，原拳头产品“唐人”牌高级衬衫又在全国衬衫评比会上落选，失去了竞争优势。海盐厂的经营一下子跌入低谷，无力自拔。
美国管理专家C·B·桑顿曾提出：不追求产业界的时髦课题和流行做法；其他公司不干的我们干，其他公司在干或将要干的我们不干。有些生意看起来似乎“山穷水尽疑无路”，但只要肯动脑筋，选取得当，往往能开创出“柳暗花明又一村”的新局面。
§§§第二节市场营销观念
市场营销观念的演变过程
市场营销观念是随着商品经济的发展而发展的。它经历了哪几个阶段，粗细分法不一，笔者概括为以下五个阶段。
（一）以生产为中心的观念。即把生产放在首位而不重视销售的观念。企业优先考虑的是生产计划，致力于少品种、大批量生产。美国在20世纪20年代前，日本在50年代中期以前，均处于这种思想的支配之下。由于当时技术进步缓慢，商品供不应求，企业产品不愁卖不出去，表现为“生产什么，就卖什么；生产多少，就卖多少”。这种状态就是“卖方市场”，消费者的需求处于从属地位。
（2）以销售为中心的观念。在此阶段，商品开始供过于求，企业重视了推销工作。消费者通过推销刺激而被诱发采取购买行为。企业经营者感到，如果不通过努力推销，产品就难以卖出去，因而就取不到利润。企业往往不择手段进行推销而损害了消费者的利益，丧生了企业的信誉。美国在1920～1930年、日本在1955～1965年期间大体属于这种情况。
（三）以消费者为中心的观念。其特征是：企业的生产经营活动根据消费者的实际需要来安排，即生产什么、生产多少、何时生产都是以满足消费者需求为出发点的。为了满足消费者的需求，企业很重视市场调查和需求预测，并以消费者的感受、意见为准绳来评价企业经营的好坏。美国在1930～1970年、日本在1965～1973年期间大体上处于此阶段。这种思想观念并不是完美无缺的，因为单纯满足消费者的利益并不一定和满足社会利益完全一致。
（四）社会市场营销观念。它要求企业在满足消费者利益和需求的过程中，必须综合考虑社会效果，强调向社会负责，为社会做贡献，把消费者利益和社会利益有机地结合起来。例如，有些企业拼命扩大生产规模和能力，造成了环境污染、侵占耕地、浪费资源、城市膨胀，甚至还破坏了生态平衡和出现了虚假的广告宣传等，这既破坏了合理生产、合理消费，又有损于社会公德。为了解决这些消极因素，70年代中期，社会市场营销思想在日本日渐抬头。这种思想基本要点是：1.企业的一切市场营销活动以满足消费者的需求为中心，这是企业生存和发展的条件；2.企业在满足消费者需求基础上获得利润，这是企业生存和发展的目的；3.企业在满足消费者个人需求和获取利润的基础上，必须考虑社会效果，这是企业生存和发展的基础。
（五）大市场营销观念。进入80年代以来，国际市场竞争日益激烈，国际贸易处于严重不平衡状态。在这种情况下，企业开展国际营销进入国际市场，光在营销上下功夫不行了，必须赢得当权者和有关集团的支持与合作，即把政治权力和公共关系这两个因素考虑进去。大市场营销观念的中心点：企业经营者对本企业所处的营销环境，不只是单纯地适应和顺从，而是可以施加影响的，它打破了企业对营销环境“不能改变，只能适应；不能抵制，只能顺从”的传统营销观念。
“复关”后应树立的营销观念
据《亚太经济时报》刊文称，“复关”既将国际竞争引入国内市场；又将国内市场国际化。企业经营者应树立以下八种营销观念：
（一）自立自强观念。“复关”后，可以援引“关贸总协定”的有关例外条款，对国内工业进行保护，但企业必须有自强自立观念。国家能够申请保护的，只是少数幼稚产业，而不是所有产业；即使对幼稚产业，也只是保护整个产业，而不是保护具体企业；保护只是暂时的，短则1～2年，长不过4～5年。因此，“复关”后能否在激烈竞争中生存下来，根本取决于企业自身实力。
（二）外向经营观念。“复关”意味着100多个缔约国将对我国开放市场，给企业开拓国外市场提供了广阔的天地。为了增强自身的竞争力，企业也应主动进入国际市场，因此企业应树立主动出击国际市场的积极态度。
（三）公平竞争观念。“复关”后，国内市场规划与市场运行机制逐渐向国际惯例靠拢，这将逐渐形成一个公平的竞争环境。中外一切企业将在这一环境比高低。在这里国外产品除了缴纳关税以外，其他一切方面必须享受与国内同类产品一样的待遇。就国内企业而言，不同地位、不同所有制企业也将面临同等的竞争条件，处在同一起跑线上。所有这些，要求企业树立公平竞争观念，这包括保证自身市场行为的公正合理性、遵守公平竞争规律等。
（四）尊重知识产权观念。“复关”后，我国企业可依照协定，从发达国家获得高新技术，但必须确立保护和尊重知识产权观念。因为一旦知识产权被“总协定”列为保护范围，那么以任何形式出现的侵犯知识产权的行为将受到课以罚款、责令退出国际市场等严重惩罚。
（五）服从国际惯例观念。“复关”后，随着国内市场与国际市场对垒，国际惯例将成为约束与指导企业行为的重要依据。对于企业来说，遵守国际惯例不仅是进入国际市场的前提，是同国外企业进行公平竞争的基础，而且是规范企业自身行为，从而充分获得国际市场利益的保证。
（六）依法经营观念。在国际市场上，各国经济法律以及有关国际惯例乃是规范企业行为的基本规则。因此，“复关”以后，企业在涉外经济活动中不仅要遵守本国法律，而且要遵守相关国家的法律；企业要善于运用法律，保护自身的正当权益。
（七）讲求信誉观念。在市场经济条件下，厂商信誉是其竞争力的重要来源。从某种意义上讲，商誉也是一种生产力，在涉外经济活动中尤其如此。“复关”后，企业的信誉在企业形象中将日益占重要地位，因此增强信誉观念至关重要。
（八）重视人才观念。在国际市场上，一个企业竞争力的强弱，很重要的是取决于企业人才的数量、质量及其才能发挥的程度。因此，企业要确立尊重人才的观念，形成充分使用人才的机制。
§§§第三节市场营销要素及其组合
市场营销要素组合
有人说，“营销是龙头”，而这个“龙头”是由许多要素构成的。我们应把所有要素有效地加以组织，使这个“龙头”活跃起来。
企业对产品（Product）、分销（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）四大可控制的要素组合，称为大组合。这四大要素英文字首均是“P”，所以又简称“4P’S”。
市场营销要素组合，每个“P”又包括许多因素，市场学家为了便于分析和应用，在每个“P”的许多变数中选择了四个变数，组成各个“P”的次组合。
产品要素组合——实体、品种、品牌、服务。
价格要素组合——基本价格、折扣价格、付款时间、信贷条件。
分销要素组合——分销渠道、销售网点、存储设施、运输设施。
促销要素组合——广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系。
上述营销要素组成企业的营销系统。经理的重要任务就是把这些要素优化组合起来，使这个系统产生“1＋1＞2”的“放大”效应，把企业搞得进销两旺，红红火火。
恩格斯在《反杜林论》中曾援引了拿破仑的下述一段话：
