一个企业尽管技术设备先进、劳动生产率很高，但产品卖不出去，那也等于零甚至得负数（亏损）。我国的生活日用品基本处于买方市场，这更要花大力气，想方设法去推销。经理应把开拓市场、提高产品的市场占有率作为企业重要目标。
§§§第一节消费需求与购买心理
市场消费需求特征
消费需求是消费者行为的原动力，这种需求通过消费者支付货币，实现商品交换而得到满足的，叫现实需求；因条件尚不具备，待将来条件成熟后才能满足的需求，称为潜在需求。市场消费需求有以下特征：
（一）消费需求的多样性。消费者人数众多，构成千差万别，因而形成了多种多样的消费需求。近十余年来，随着人们物质文化生活水平的提高，需求多样化不断得到发展。其表现为个性化趋向、高级化趋向、方便灵巧趋向、健康趋向、交往馈赠趋向等。
（二）消费需求的发展性。人们的生活有了很大程度的改善，城市中95％左右的居民购买了彩色电视机、收录机、洗衣机、电冰箱等耐用消费品。买空调机的户数在大城市也超过了10％，不少人买了小轿车。人们对服装的需求也主要以美化生活为目的，家庭的智力投资逐渐被更多的家庭所重视。
（三）消费需求的弹性。一方面，产品的品种、规格、花色大大增加了；另一方面社会购买力又有很大提高。这就使消费需求弹性增l加，特别是某些选择性强的服装、耐用消费品及某些生活享受资料，需求弹性更大。
（四）消费需求的层次性。由于人们的经济收入水平、文化程度、价值观念不同，消费需求必然出现若干层次。近几年来迅速拉开了档次，有的人用上了宝马、皇冠、奔驰卧车，但多数居民购买力仍处于一般水平。
（五）消费需求可诱导性。消费需求是可以引导和调节的。工商企业通过宣传、推销等工作，可使人们的消费需求发生转移、变化。潜在的欲望可以变为明显的行动，未来的消费需求可以成为现实的消费。
（六）消费需求的替代性。许多商品在使用上有联系性和可替代性。例如，洗衣粉销量上升，肥皂销量就会减少。肉、鱼、蛋、奶中的某一类销量增加，另一类销售可能减少。
（七）消费需求的时代性。时代不同，消费者的需求和爱好也会不同。人们购买日用品往往受时尚、风情、环境的影响。
消费需求特性还表现在季节和时间上。耐用消费品的淘汰与更新是有规律的，企业准确地掌握上述消费需求的特征和规律，是顺利进行生产经营的前提条件。
消费者的购买心理
消费者的购买心理，表现在以下若干方面：
（一）求“实”心理。首先要求商品必须具备实际的使用价值，选购商品时注重商品质量和实际效用，讲求商品适用、耐用，并要求周到的服务。
（二）求“安全”心理。消费者要求在使用商品中，必须保障安全，尤其像食品、饮料、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，更要求安全可靠。
（三）“喜新”心理。追求商品的新颖和时髦，注重社会的流行式样。一般消费者对新产品兴趣浓厚。有些人有求“奇”心理，购买商品喜欢新奇，以引人羡慕。
（四）求“美”心理。爱美是人的一种本能和普遍要求。消费者会因为某种商品形态优美、款式独特、装潢漂亮、包装精美而产生购买愿望。
（五）求“廉”心理。选购商品讲求经济实惠，对质量相近的商品，一般选购价格较低的；有些消费者则喜欢购买削价处理的商品和廉价折扣商品。
（六）“慕名”心理。一般消费者都喜欢名牌产品，对名牌产品具有很高的信赖感。
（七）“从众”心理。社会风气和周围环境往往会给购买者一种驱动力，使一个人努力想买到别人已拥有的商品。如见了许多人买了一套新家具，也仿效买来。
（八）“偏好”心理。由于个人的情趣和爱好，而形成了对某类商品的特殊爱好，如有的人以精神上求得快乐为主要目的。
（九）“好胜”心理。这种人购买某种商品往往不是由于急切的需要，而是为了赶上或超过他人，以求得心理上的满足。
（十）“疑虑”心理。对某种商品的质量、性能、功效持有怀疑态度，如怕使用不便或不耐用。
（十一）“逆反”心理。人们往往对越是禁止的事情，越是感到好奇；越是得不到的东西，也越是向往。如买涨不买落，时尚的流行往往从一端转到另一端。
（十二）“颜色倾向”心理。不同的消费者对不同的颜色有不同的指向性和偏爱。因为不同的颜色会使人们产生不同的心理感受、不同的轻重感、不同的距离感、不同的明亮感，还会引起人们不同的联想，使人产生疲劳感或愉悦感等。
（十三）“选择”心理。对商品希望得到挑选机会，在购买过程中要求受到尊重，同时有迅速达成交易的求“速”心理。
§§§第二节对产品销售渠道的选择
合理选择销售渠道，可使产品迅速及时地送到用户手中，达到扩大销售，加速资金周转，降低流通费用，提高利润率的目的。
销售渠道及选择原则
尽管世界各国的国情不同，商品销售的渠道数不胜数，但大体上可归为以下五种模式：
1.生产者——消费者。也称直接销售渠道，优点是比较快速，但企业须具有一定的销售能力。因销售网点有限，销量受到限制，它适用于易腐败变质产品。
2.生产者——零售商——消费者。即一些生产企业直接向零售商店供货，零售商再供应给消费者。
3.生产者——批发商——零售商——消费者。批发商先把商品集中起来，再通过零售商分散下去。
4.生产者——代理商——零售商——消费者。代理商销售路子广，具有丰富的销售经验和技巧。
5.生产者——代理商——批发商——零售商——消费者。这是最长的销售渠道。国内产品要进入国际市场，就须在外国寻找代理商，经由代理商去推销产品。
根据销售渠道的中间环节和零售商的多少，又分为长、短、宽、窄四种类型。凡是通过两个以上中间环节的销售渠道，称为“长渠道”，仅通过一个中间环节的销售渠道，叫“短渠道”。所谓“宽渠道”是利用较多的零售商，将商品推销到尽可能多的地方和消费者手中的销售渠道；“窄渠道”则是通过较少的零售商，面向特定的市场销售渠道。
企业销售商品选择渠道，应掌握的原则是：
1.经济原则。商品流向合理；环节尽可能少，各环节的组合合理；所选渠道的物流功能较强，使商品实体在转移中耗费少、速度快、时间短；所选渠道具有相对稳定性。
2.时间原则。在千变万化的市场上，机不可失，时不再来。所选渠道应能把产品及时、迅速、安全地转移到消费地区。
3.应变原则。销售渠道的每个环节每一机构在市场上都必须具有一定的应变能力，并在销售活动中具有旺盛的竞争力。
对销售渠道的选择
（一）渠道长与短的选择
选择长渠道的条件：（1）生产与消费的时、空距离较大；（2）消费者不太集中，分散性较大；（3）生产或需要一方有季节性；（4）消费者每次购买的数量不多，而单价又较低的“便利品”；（5）商品具有耐久性；（6）标准化较低的商品；（7）售中与售后不需要技术指导与服务的商品。
选择短渠道的条件：（1）产地与销地距离较近；（2）生产企业自身资金雄厚并能大量生产；（3）消费者比较集中，或购买者能大量采购；（4）生产与需要有连续性、持久性，变化不大；（5）消费者购买的商品数量少、单价高；（6）所经营的商品不易保存，易腐败；（7）商品的标准化程度高；（8）商品的品种繁多而且需求变化大；（9）商品新上市；（10）商品售后需要技术指导与服务。
（二）渠道宽与窄的选择
（1）广泛分销——在同一地区经销的数目不加限制，越多越好，如日用工业品就需要有较多的批发商和零售商来推销。
（2）有选择的分销——在一定的地区内选择几个中间商去推销，适于消费品中的选购品、特殊品和工业品中零配件的销售。
（3）独家中间商经销——在一定的市场区域内，只选择一家批发商或零售商经销其产品，并规定经销商不得再经销别的厂家同类竞争性产品。通常贵重、高价商品宜采用这种方法。
（三）对中间商的选择
中间商按是否拥有商品所有权，可划分为经销商和代理经销商。前者除具有商品所有权外，还具有全部销售功能和直接收付货款；后者不具有商品所有权，在销售活动中只收取佣金。代理商又分企业代理商、销货代理商、进货代理商、寄卖商、经纪商等。
中间商按在商品流通中所处的地位划分，有批发商和零售商。批发商按服务功能又分为综合批发商和专业批发商。前者提供运营的各项服务功能；后者提供部分服务功能，如承运批发商、货车贩运批发商、现货自运批发商等。零售商又分专业商店、百货商店、自选商场、购物中心、连琐商店、综合商店、邮购商店等。
选择中间商总的要求是：“能以最有效率的方式和最低的费用销售商品”，具体应考虑以下几个因素：
（1）中间商要具有比较有利的地理位置，批发商处在交通发达地段，零售商应在城镇主要街道、热闹区域。
（2）中间商所联系的消费对象是制造商所期望的销售对象。
（3）中间商的经营能力，包括经营管理者的才干、知识、业务经验，企业的推销能力，企业的信誉及资金状况。
（4）中间商为顾客提供服务的条件，如送货上门、信用销售、技术指导、配备零件及维修保养等。
（5）中间商经营商品的品种状况，生产企业应选择能够经营连带商品的中间商。
§§§第三节促进销售策略
陈志宏先生所著《市场营销学》中提出四种促销策略，摘要如下：
市场定位和定时策略
（一）产品的市场定位销售策略。即对销售地区进行选择，又分两种情况：
1.地区密集性销售——指一个企业比较集中的选择一个或数个市场作为经营目标市场。它适于产品在整个市场上占有率不大的企业，其优点是利于在局部市场上取得优势。例如，石家庄手表厂某年的上半年仓库积压手表日益增长，该厂决定改变过去全国销售的老办法，集中人力、物力、财力，搞好河北省城乡的销售，在本省、本市大做广告，还用直升飞机从70米高空把手表往下扔，使顾客直观地了解产品质量；又集中力量在本省设立80多个维修服务点，手表保修四年，使当地顾客感到这种手表保险，维修也方便。结果，该厂不仅全年满产满销，而且把上半年的库存也销售一空。
2.地区散发性销售——指企业对各地的市场都采用相同的行销方法，它适用于适应性强、差异较小，而且是广泛需要的产品。
（二）产品的市场定时策略。产品的销售往往有强烈的时间性，企业应掌握季节变化、重大节日及各地的风俗习惯，适时开展产品的销售活动，还应把握好新产品投放市场的时机。
拉式和推式销售策略
（一）“拉式策略”。指企业利用广告和其它宣传措施，引起消费者对产品的兴趣，其实施方法有广告销售、订货会、展销会、削价处理、联合经营、邀请销售、代销、试销、信誉销售等。
（二）“推式策略”。其实施方法有推销员推销、销售推广（免费样本、商品示范、销售竞赛）、巡回销售、送货上门、预约销售、计划销售、合同销售、访问销售、批发销售等。
“推”与“拉”的策略应视其销售对象灵活采用，目的是使被推者觉得其产品是“雪里送炭”；让被拉者认为是“机不可失”。往往综合运用，不能截然分开。
攻击型和形象型销售策略
（一）攻击型销售策略。对竞争者采取主动出击的策略，想别人所未想，注意别人容易忽略的地方。又分以下两种：1.避实就虚——即避市场饱和之“实”和竞争强手之“实”，主攻商品供需脱节之“虚”，善于利用供需之间的时间差，把自己的产品打人市场。企业应摸准市场供求规律，才能做到见“实”就避，乘“虚”而入。2.引导销售——企业积极寻找顾客，介绍产品，扩大销售，这一策略的关键是针对不同用户、不同需求和心理，采用不同方式推销产品。
（二）形象型销售策略。千方百计地提高本企业在顾客中的形象。“经商信为本，诚招天下客”，企业应通过信誉赢得顾客，如提高质量信誉、广告信誉、价格信誉、履行合同信誉、包装信誉、计量信誉、服务信誉等。
配套成龙销售策略
（一）配套销售策略。即对若干种互相有关联的产品配在一起进行销售。如灯具、灯罩、电光源、电器件配套供应，既方便了用户，又扩大了销售。配套销售要从顾客实际需要出发，不可搞成硬性搭配。
（二）系列销售策略。江苏生产的“芭蕾”美容珍珠膏到香港销售，每一盒都镶着一颗珍珠，如果连着买50盒，就可得到一串美丽的珍珠项链。人们买了后就欲罢不能，非要买够50盒不可，产品的销路由此打开。系列销售，可加深顾客对该类产品的印象，起到广告宣传的作用，并能节省包装设计成本。
（三）“交叉渗透”策略。这是把销售活动渗透在其它公共活动之中的一种促销策略。例如，企业与体育团体结合，与新闻界结合，与文娱团体结合，这会对产品起到宣传作用。
§§§第四节促销招术
销售工作三勤十八法
阳江市北山胶化厂厂长梁学琳根据该厂销售工作经验和他的体会，总结了“三勤十八法”。
销售三勤，这是做好销售的基本条件。
1.口勤——把本企业的产品有关用途、质量、性能等优点以及价格向用户说清楚。一有机会就向人们请教和了解市场信息、行情。谈话过程要有礼貌，说话要讲究方法。
2.手勤——要勤写信与客户联系，哪怕目前没有什么业务，也要去信问好，保持联系和巩固关系。要多动手参加车间劳动，以了解产品性能，工艺以及原材料消耗等。
3.脚勤——要多跑出去宣传产品，特别是有目的地到一些有需本厂产品可能的单位联系业务。也要多去一些老用户那里了解对本厂产品的使用情况，将客户意见带回，使本厂更好地改进。
销售十八法，这是销售工作的有力措施。
1.包销——向企业销售人员下达销售定额指标，签定包销合同，委托本企业以外的有销售能力的单位或个人包销产品，以确保销售计划的完成。
2.广销——聘请社会各界有较强活动能力的人员作产品推销员，利用社会力量广泛宣传与销售产品。
3.名销——组织用户参观企业，举办产品技术知识讲座，组织现场技术表演，召开新闻发布会，参加大型文体活动，让用户了解企业，塑造企业良好形象，提高企业的知名度，吸引用户对本企业及产品的关注，激发其购买欲望。
4.引销——采用新奇、精美、实用价值较高的包装，或能给用户以实惠的广告宣传方式吸引顾客购买。
5.奇销——采用与众不同的奇特销售方式、方法推销产品，以引起用户对本企业产品的特别关注与兴趣，借以刺激购买。
6.抢销——新产品试制成功后，为了抢先占领市场或打入被人占领的市场，薄利或无利多销，以提高产品竞争力。
7.互销——与外地企业搞生产联营与企业间产品互销，以增加各自产品的销售量。
8.配销——组织与本企业产品配套使用的其他企业产品，进行配套销售，既方便用户，又能促进销售。
9.情销——经常走访用户座谈，密切与用户的情感联系，巩固老用户，发展新用户。
10.义销——参加国际、全国或地方组织的社会福利、文化体育活动，以赞助、捐赠等形式予以支持，借机宣传与销售产品，有助于树立良好的企业形象，提高企业与产品的知名度。
