第9章做成功的新闻发言人

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◇新闻发布的大趋势

◇揭开新闻发布的面纱

◇新闻发布会策划：仅为了满足记者吗

◇唱好主角的五项修炼一、新闻发布的大趋势

从全球范围看，新闻发言人制度可追溯到一个多世纪之前。1904年2月，日俄战争在中国境内点燃。当年8月，日方为阻止记者赴前线采访，将许多记者召集到中国长春，介绍战况，这被认为是世界上最早的有文字记载的政府新闻发布活动。在美国，新闻发言人制度最早可以追溯到总统新闻发言人。一般认为，19世纪30年代担任美国总统的安德鲁·杰克逊最早聘用新闻发言人。从1950年开始，白宫历届新闻发言人当中有85%是新闻记者出身或在媒体工作过；而在近30年来，这个比例几乎是100%。据统计，如今的美国，各级政府大约有4万名新闻发言人。稍有规模的企业都会设立专职的新闻发言人。

从中国的情况看，20世纪60年代，国家副总理陈毅曾举行过精彩的新闻发布会。1978年12月党的十一届三中全会的胜利召开，开启了我国改革开放历史新时期。我国改革开放之后的政府新闻发布工作有了明显的进步，政府新闻发布工作的重要途径之一是利用政府控制的媒体进行常规的政府新闻发布。中国政府是党的路线、方针和政策的执行机构，中国各媒体是政府管控下的事业单位，是政府的耳目喉舌，必须宣传党的路线、方针和政策。1982年3月26日外交部召开了第一次新闻发布会，此后逐渐确立起定期的新闻发布制度。

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解放前中国的“新闻发布”

1912年，民国临时政府国务院于前陆军贵胄学堂内特设“新闻记者招待所”，5月18日，总理唐绍仪与应邀到会的20多位记者进行了2小时的会谈，这被认为是“中国记者招待会的滥觞”。抗日胜利前，南京国民党政府举办过不定期的新闻发布，但以中共方面的周恩来在国统区举行的记者招待会影响最大，吸引了众多的中外记者。抗日胜利后，参加国共和谈的中共代表团在南京梅园新村建立了新闻发言人制度，廖承志、王炳南、范长江和梅益等成为中国共产党最早的一批新闻发言人。

2003年以来，以“非典危机”为代表的突发事件，使我国政府机构充分认识到及时发布权威信息对维护社会正常秩序的意义。2003年12月16日，国务院新闻办公室一年一度的新年招待会上，政府首次将各部委各自的新闻发言人介绍给新闻媒体，并公布他们的联系方式，激起了一阵学界关于突发事件中公众知情权与政府政务公开、应对突发事件能力的大讨论。似乎，新闻发布会是SARS爆发后公众和媒体对于政府信息封锁斗争的产物。

到了2008年，我国举办新闻发布会数量创历史之最。2008年12月30日，原国务院新闻办公室主任王晨在北京举行的新闻发布会上表示，不包括奥运会期间举办的300多场新闻发布活动，2008年国新办、中央各部门和各省区市人民政府三个层次举办的新闻发布会的总数已达1587场，大大超过了往年。

应该说，政府新闻发布作为一项制度建设，在中国的语境下承载了信息公开、执政能力等宏大话语，从新闻发布缘起、制度建设的推进以及近些年来取得的重大进展中，可以看出中国新闻发布理念的变迁与政治文明的渗透、共进。

建构责任政府的一个重要条件是政府一切行为都必须以公民为导向，通过行政公开与透明以及政府与公民之间的良性互动来提升政府责任能力。只有公民对政务充分知情，才能对政府行为进行监督、判断和评价，从而为政府责任行政施加一种外部压力。政府与公民的良性互动要求双方将平等对话作为一种责任制度。通过新闻发布，使政府把行政管理过程及效果等各方面都公之于众，使公众有更深刻的理解和更深入的监督，这种透明度的压力能使政府更加对公众负责，从而建立起贴近群众的有效沟通渠道，对维护社会稳定、促进经济发展有着重要的作用。

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保障新闻发布质量的制度推手

2007年11月1日开始实施的《突发事件应对法》和2008年5月1日生效的《政府信息公开条例》无疑是规范和保障新闻发布质量的制度推手。在这两个制度范本中，《突发事件应对法》把我国近年来突发公共事件新闻发布的重大进步上升为法律，明确指出政府在应急管理中的责任包括“公开应急管理信息，保证公众知情权”，当国家发布三级、四级警报，宣布进入预警期后，县级以上地方各级人民政府应定时向社会发布与公众有关的突发事件预测信息和分析评估结果；及时按照有关规定向社会发布可能受到突发事件危害的警告……《政府信息公开条例》将政府新闻发布的范围和新闻媒体公开报道的界限作了明确的界定，为提高新闻发布的透明度提供了可操作的框架。

从某种意义上讲，新闻发布制度已经成为政府“立党为公，执政为民”的新平台。新闻发布制度主动提供“政府想说的、媒体关注的、群众关心的”信息选题，允许记者提及与发布主题无关但涉及本地、政府不想说而百姓想知情的信息，包括公开质询政府公共政策的缺失、公共安全事件处置举措的失当、政府工作的失误，甚至是揭政府“伤疤”等。这就通过政府与媒体的互动，弥补了政府一方的“千虑一失”，也让其在尴尬之余开始良性的反省和觉悟。

目前，我国的新闻发布制度及其运行，至少出现了三大亮点。一是我国基本建立了各部委、各省市的立体新闻发布机制，有新闻发布场所，出现了一些较有水平的新闻发言人，有关方面备有具体应对举措；二是培训工作卓有成效，各地各部门设立了上千名新闻发言人，这为政府公开透明增色不少；三是新闻发言人的工作有效引导了舆论，各地各部门开始尝到信息公开的甜头。但是，我国新闻发布制度在不断进步中也暴露出一些问题，这主要体现在两个方面：一是有些人还把新闻发布人制度当成一项门面工程。二是新闻发言人的语境处理还普遍有待提高，大话、套话、空话太多。

从中外的历史实践中我们看到，新闻发布制度的设立，不仅可以更有效地协调与媒体的关系，利用媒体的各种功能来推动政府工作，有利于政府职能的转化，而且可以促进政府和国家形象的提升，在更大程度上发挥政府的政治影响力、促进国家形象的改善。但是，同西方国家相比，我国的新闻发布工作还处于学习和探索阶段，还很不成熟。但是，新世纪、新阶段、新目标、新任务对我国各级政府提出了新的要求，也必将推动我国政府新闻发布工作不断跃上新的台阶。

二、揭开新闻发布的面纱

从形式上讲，新闻发布可以分为两种，即正式与非正式发布。

正式发布新闻方式主要有：

第一，新闻发布会。这是使用最多的一种新闻发布形式。一般的做法是在一个大厅或专门的新闻发布厅内，主持人和发言人都在主席台上就座，先由主持人作开场白，然后发言人先发布新闻，再回答记者提问。被主持人允许提问的记者，一般要求通报记者代表的新闻机构。外交部新闻发布会过去采用这一形式。但现在流行一种新的做法，即不设主持人，发言人自己上台发布新闻，自己点记者，不设座席而改为立式发布台。现在外交部新闻发布会和国台办新闻发布会都采用这一形式。

第二，记者招待会。记者招待会是一种更正式的、更大范围的发布新闻方式。在新闻发布厅内或更大的大厅举行，一般有主持人，并设主席台。先由主持人作开场白，简单介绍被邀请的来回答记者问题的客人的身份和背景，然后由客人回答记者的提问。记者招待会上一般不先发布新闻。记者招待会的优点是，可以更正式、更权威、更有影响地对外传播信息。

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新闻发布会与记者招待会的区别

新闻发布会与记者招待会是有区别的，但现在国内对两者的称呼上有些混用。比如，外交部每周举行两次新闻发布会，虽然频繁，但对此基本也没作区别。外交部新闻发布会也常被其称之为外交部记者招待会。

实际上，新闻发布会，顾名思义，是发布新闻的活动。一般由发言人先发布新闻，再回答记者提问。而记者招待会往往不先发布新闻，而立足于回答记者提问。

新闻发布会一般指政府或部门发言人举行的定期、不定期或临时的新闻发布活动。规格较低，活动时间较短，一般半小时至一小时左右，如外交部新闻发布会、国台办新闻发布会等。记者招待会更适用中央领导、部长或部门领导人。如总统记者招待会、总理记者招待会、部长记者招待会或大使记者招待会等。

新闻发布会现在的趋势是由发言人自己主持，自己发布新闻，自己点记者提问、自己回答提问。但记者招待会一般设一个主持人，主持人不回答问题，回答记者提问的是由其请来的总理、部长或其他领导。也有例外，如美国总统的记者招待会，不设主持人，也不设座位，而是由总统本人站着回答问题，并亲自点记者提问。

记者招待会时间一般较长，一个多小时或更长。回答问题的范围更广泛。因记者招待会权威性更高，所以更受媒体和公众重视，出席的记者人数更多，影响也更大。在领导人的记者招待会上，出于礼貌，记者一般很收敛，不会发生在新闻发布会上常见的唇枪舌战。

第三，网上发布新闻和网上在线交流。这是一种全新的新闻发布形式。随着网络的影响越来越大，通过网上发布新闻、网上论坛和网上在线交流等形式，阐述政府政策和立场的做法越来越常见。比如，外交部新闻司经常请部领导和各司局负责人与网友就热点问题和群众关心的问题交谈，回答提问。

第四，冷餐会或酒会。这一形式可以单独使用，也可与新闻发布会或记者招待会合并使用。通过这一形式，可以轻松地将想发布的信息传达出去。

第五，接受记者单独专访或多家联合采访。采用这种形式是为了透露重要信息，扩大影响。一般挑选影响比较大的媒体。另外，领导人出访前，为了营造声势，也采用这一方式，接受往访国家重要媒体的采访。

第六，发送新闻稿。在国外，向新闻机构发送新闻稿是政府部门和大公司为争得新闻界的支持、利用新闻界宣传自己的常见形式。一般做法是，把具有新闻性的信息，由专门人员写成新闻稿，以传真、电子邮件等方式，传送给新闻界，请新闻界发表或在撰写新闻时参考。新闻稿的发送，可以给每一家新闻机构，争取广种薄收；也可选择信息要传达到的特定国家和地区的新闻机构；有时只送给精心挑选的个别新闻机构。因为是新闻稿，比较简明扼要，因此记者可能回过头来咨询更详细的情况，作深入报道，这样就可以进一步向记者提供有关的背景资料和观点，甚至可以接受记者的单独采访。

非正式发布新闻的方式主要有：

第一，公开场合交谈。作为新闻发言人，从宣传本部门工作，或从与记者建立良好关系的角度考虑，有必要经常会应邀作客许多场合，如开幕仪式或酒会等，而这些场合也常会邀请记者出席。这样，新闻发言人有机会在记者面前树立一个比较好的形象，而且能与记者建立良好的沟通关系，使他们在报道新闻时，掌握更多的知识和背景，在作新闻报道时能够更多地注意和体现你的看法。在这些场合与记者交谈，需尽量使话题轻松一些，不对严肃的问题轻易表态，因为你手头可能没有详尽的资料，或对有关的政策把握不准。所以，当记者问到严肃问题的时候，如果你没把握，可以坦诚相告，或者约记者下次谈。

第二，背景吹风会。这种形式气氛比较轻松，可邀请为数不多的记者，在一个小会议室或发言人办公室里，甚至在咖啡厅或者饭桌上举行。吹风会内容的报道，可以有几种情况：一是不可以报道，有的内容由于时机不成熟等原因，不供即时报道，只供报道时作背景参考；二是可以报道，但不能讲出消息来源，我们常见美国媒体报道称“国务院某高级官员、白宫某官员说”，即是这一种。背景吹风会邀请的记者一般是小范围的，应邀者大多是一些具有代表性的媒体或关系融洽的记者。有时发言人只看中电子媒体，那也可只邀请电子媒体的记者参加。

第三，向个别记者提供重要信息。为了把一些想发布的内容和观点讲出去，新闻发言人也可主动向个别记者透露消息或发表看法。

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中国原子弹照片在瑞士发表

1964年，斯诺到中国的前几天，苏联的赫鲁晓夫下台，第二天，中国爆炸了第一颗原子弹。周总理在斯诺抵达北京后很快见了他，给他看中国原子弹爆炸的十二幅照片。斯诺说他可以立即回日内瓦，在瑞士报纸上发表这些照片。斯诺高兴地开玩笑说，你们打出了一张A（原子弹）。之后，他把这些照片在瑞士报纸上发表了，立即轰动了全世界。

第四，请记者吃饭。新闻发言人也可以通过请记者或有关人员吃饭的形式，传递或透露某些信息。

从内容量上讲，新闻发布可以划分为四种类型，即以“全告知性”、“半告知性”、“略告知性”和“封杀性”发布策略。

第一，“全告知性新闻事件”的发布。对体现国家精神、现行政策和有利于稳定的社会的事实，其发布内容应毫无保留。把主要情况告诉记者，通过媒体让民众尽可能知道得更全面、更深入，属于“全告知性新闻事件”的发布。对改革开放、经济建设、精神文明建设、党风廉政建设、民主法制建设和人民群众关注的重大问题，新闻发言人不应回避什么，也无须回避，应把情况全部告诉记者并尽可能回答记者提出的问题。这类事件的全告知性，使新闻发布量最大，可以最大限度地提高政府的透明度。

第二，“半告知性新闻事件”的发布。“半告知性新闻事件”是指这样一些事件，即发布的内容有一半左右的信息被隐匿下来，只向社会发布另一半或更多一些信息，以免引起泄密或社会动荡。这类事件要发布的往往是动态信息，以便引导民众正确理解事件，产生积极、正面的效果。但由于传播环境存在着与传播信息相冲突的社会缺陷，报道全部事件可能产生负面效应，需要回避一些细节和内幕。这一方面是因为民众和记者对事件一时可能有不同的认识，甚至难以很快把握复杂的情况而产生错误的认识，另一方面是由于法律或政治规范限制信息有更大的透明，从而导致新闻发言人对此类事件只作部分告知。随着时间的发展，告知量会越来越大，在一定时机可能变成全告知性事件，新闻发言人不再回避什么。

第三，“略告知性新闻事件”的发布。国内或国际与国家有关的、已发生或正在发生的重大突发事件，其内容可能与宪法、法律、法规以及社会道德相悖，也可能与公共利益和现行方针政策相矛盾，发布全部或大部分内容可能产生错觉和有害的后果，新闻发言人对事件只好略作介绍。这叫做“略告知性新闻事件”的发布。对这类事件发布简要的内容，还可能由于尚未掌握确凿的材料和证据，而民众又迫切想要了解该事件的真相，新闻发言人只能告知突发事件的概况。

第四，“隐匿性新闻事件”的发布。发布的内容因违背宪法、法律、法规以及社会道德，与国家的方针政策相抵触，或涉及党、国家和军队的机密以及有碍社会稳定等原因，不宜公开报道。新闻发言人对这类事件只能回避，采取一定策略和技巧加以隐匿。灵活运用新闻发言人和媒体的新闻封锁策略，是许多国家新闻发言人对不利于自身利益的事件所采取的普遍方式，其告知量几乎等于零。这种不告知，不是用“无可奉告”去回绝，而是以某种理由恰当回避，听起来要让记者信服。比如，发言人可以说：“我们还没有听说过这件事。”“这类情况各国都有，我们这里也可能存在，但我还没得到证实”，如此等等。最好以机智的方式回绝提问的记者，让他“哑口无言”。

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竹竿捅下U-2飞机

二十世纪五十年代初，美国开始研制一种专用的远程侦察机，也就是大名鼎鼎的U-2高空侦察机。这种飞机全身漆成黑色，人称“间谍幽灵”。U-2是当时世界上最先进的侦察机，长15米，高4米，重7吨，时速800公里，配备8台自动高倍相机和电子侦察系统，所用的胶卷35公里长，能把宽200公里、长5000公里范围内的景物拍下并冲印成4000张照片。1965年有外国记者问陈毅外长：“中国用什么先进武器把美国U-2飞机打下来的？”陈外长毫不迟疑地说：“我们是用竹竿捅下来的！”当场哄堂大笑，诙谐地应对了记者的刺探。

三、新闻发布会策划：不仅为了满足记者

新闻发布关系重大，是一项“技术性”很强的活动，应该注重新闻发布会的策划。新闻发布会策划的内容应具有新闻性、时效性、真实性特点，同时还应该在方式上保持灵活性、策略性。也就是说，新闻发言人在发布新闻时，不仅要考虑说什么，而且还要决定隐瞒什么，向记者陈述多少内容。换言之，新闻发言人总是既要满足记者，又要按照既定的意识形态发布新闻，介绍信息、阐述立场。

策划新闻发布会要遵循以下两大原则。

其一，坚持立场，保守国家机密。新闻发言人是其所在机构的代言人，阐述的立场是其机构的立场，叙述的内容代表机构的正式观点。无论从何种角度说，新闻发言人都是新闻发布机构的“喉舌”，发出的是一种制度的声音，当然不应以完全满足记者的需要为目的。在许多重大是非问题、政治利害问题转圈子、设迷阵，是新闻发布实施软实力的重要战略。

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心里“清楚“的布鲁克斯

伊拉克战争期间，美国《华盛顿邮报》曾批评美军新闻发言人布鲁克斯对战争之初美军遇到的失利、损失以及对伊拉克平民的伤亡人数绝口不提。还有记者抱怨说，每天在这个价值数百万美元的新闻中心里等待的是一般消息，毫无价值。其实，布鲁克斯心里很清楚，如果替伊拉克人说话，那他岂不成了萨达姆的新闻发言人？在政治立场上，他是美军的代言人，作为军人的言辞他绝不会偏离美军立场，也没有什么口径松动满足记者的期待。

新闻发言人说真话，是要看发布什么问题、对谁发布。说真话和坚持立场都不可缺少，二者在是否对国家和人民有利的条件下统一起来。保守机密也是新闻发言人从其机构利益出发，作出的隐匿性发布策略。但是，坚持保守机密的原则要有法律界限，就尽量把机密事务的发布减少到最低限度。如果发言人随意确定什么是机密就守口如瓶，必然侵害公众的知情权。

其二，新闻发布的内容要真实，方式要灵活。现代政府在掌握公共信息方面具有得天独厚的条件，公众总是希望从它那里得到真实的消息和正确的见解，新闻发布成为国内外公众全面了解社会情况和政府立场的最权威的渠道。在多数情况下，新闻发布会有效地影响公众的意见，引导舆论按照政府的正确主张发生变化，使政府的管理顺利而有成效。政府新闻发言人讲真话，不虚美、不隐恶，实事求是，是对社会负有高度责任感的表现。政府只有对人民履行讯息真实、公开的责任，才能建立高度负责的公共政府，这是新闻发布极为重要的原则。

策划新闻发布会，应该着眼于以下几个方面：

第一，召开新闻发布会的时间。一般情况下，新闻发布会的召开，都在重要会议结束前后、重要政策出台时、流言谣言横行时、出现突发事件时。

第二，确立选题，需要整合调研相关资料与信息，抓住重点、热点问题。例如，跟踪和研究国内国外有关舆情，做好日常调研工作。否则，在新闻发布会上既不知道记者会问什么，也不知道我们怎么回答效果更好。跟踪国际舆情，阅读外刊外报、收听外台、上网阅览等，都是重要的渠道。充分调研国内外舆情后，就可有针对性地做准备工作。通常情况下，新闻发布会的目标单一、主题明确，传播效果就会好。

第三，了解出席新闻发布会记者的构成和特点。发言人对于哪些记者出席新闻发布会应事先做到心中有数。了解哪些记者参加新闻发布会，预测记者可能提出哪些方面的问题以及从什么角度提，这对发言人临场应对至关重要。

第四，确定发布重点，准备答问口径。无论发言人对发布的新闻内容多么熟悉，都要准备答问口径。敏感问题的口径，常需要请示上级同意或与其他部门会签；跨部门问题的答问口径，一般需要与有关部门协调确定或向上级请示。

第五，准备新闻背景材料。例如，有时由于时间的限制，发言人在发布会上不可能把所有想讲的话都讲完，尤其是一些解释性的背景材料，并不是记者最感兴趣的，却是记者需要的。因此，如有可能，最好准备一份与发布内容密切相关的书面背景材料，使记者便于准确报道有关内容。背景材料的内容，可以是发布会上发言人将要发布的详细内容加上政策阐述，也可以不是发言人直接讲述的内容。但无论如何，一定要与发布的内容有直接关系。背景材料的撰写，同样需要注意新闻性，简明扼要，避免空话。另外，多媒体资料可以通过直观的形式帮助发言人说明问题。

第六，准备好新闻预案。公共政策涉及老百姓的切身利益，因此政策出台是最敏感的，也是媒体最热衷寻找的新闻来源。但是，同样一个政策，放在不同的环境、不同的条件、不同的话语、不同的地方之下，往往会有大相径庭的反应。如果不作出周密的具有针对性的解释、补充，好的公共政策甚至会被误解、歪曲。而当这种误解的情绪一旦与媒体的某一敏感神经相触碰而在社会上蔓延开来，媒体自己也可能会失去加以控制的力量。事后的解释、澄清、更正，不管是媒体自己，还是政府部门，都是苍白无力的。事前的预备、功课、方案，才是最主动的，最有力度的。因此，地方、部门在出台任何新政策、新措施的时候，都要建立一种新闻预案制度，做好新闻发布的方案，事先对可能引起的误解做好解释准备和应对准备工作。要把详尽的解释给记者预备好，不要让记者来推测、附会政策的含义和效果。

第七，发言人在出席记者会前，还应考虑与助手一起做一些彩排。一些与媒体打交道很有经验的老手，在接受采访前都要多次彩排，而且每一次都这样做。新闻发布会的时间、程序、节奏等一定要掌握好。

四、唱好主角的五项修炼

新闻发言人是国家、政党、社会团体任命或指定的专职（比较小的部门为兼职）新闻发布人员，一般是该部门中层以上的负责人。新闻发布的职责是在一定时间内就某一重大事件或时局的问题，举行新闻发布会，或约见个别记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者的提问。新闻发布是一项专业性很强的工作。从国外的经验来看，合格的新闻发言人都有在政府和媒体长期工作的经验，需要接受新闻学、传播学、社会心理学、语言学、修辞学和管理学等方面的专业培训。比如，在美国，从艾森豪威尔执政时代开始，白宫历届新闻发言人中有85％是新闻记者出身或是在媒体工作过，而在近30年来，这个比例几乎是100％。

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新闻发言人应对媒体的成功秘诀

（1）立场坚定；

（2）准备充分；

（3）反应迅速；

（4）形象端庄；

（5）表述清晰；

（6）掌握分寸；

（7）采取开放的态度；

（8）知错认错；

（9）加强内部沟通；

（10）对负面消息开诚布公。

当前我国政府部门的新闻发言人大体上有三种来源：一是主管领导，如有的地方要求出任新闻发言人的必须是该部门的“二把手”；二是秘书长、办公厅主任等“总管式”人物；三是宣传部门的负责人。其中第二类人选是目前各级政府部门新闻发言人最主要的来源。选择以上三类人员从总体上说是符合中国国情的，也基本能够满足现阶段对新闻发言人的要求。但从长远看，其缺陷也是显而易见的。这三类人员大都是官员出身，少有媒体的实际工作经验，这与新闻发言人专业化和规范化的要求尚有一定距离。毫无疑问，新闻发言人是新闻发布的“主角”，然而，唱好这个“主角”，也不是那么容易的，需要在多个方面加强“修炼”。

第一，提升大局意识和政策水平。国务院新闻办公室主任赵启正同志认为，对于新闻发言人来说，内知国情，外知世情，这是最重要的，口才和技巧还在其次。很多人把发布的准备功夫大量放在了发布时的表情、答问的技巧等方面，有些本末倒置。发言人第一位的要求，就是准确，此谓根本；在此基础上，表达和技巧越娴熟越好，是谓“根深叶茂”。准确，就要知大局，懂大局，胸有全局。这不是靠“抱佛脚”可以拼出来的，要靠平时大量的学习和积累。要深入学习研究党和国家的方针政策，本地区党委、政府的中心工作和重要决策，以及发言人被授权发布的领域内的专业政策，不仅要知其然，还要知其所以然，不仅知现状，也要知历史、知发展，真正融会贯通。只有这样，才能面对各种问题，做到胸有成竹。

第二，提升角色意识和语言水平。准确把握定位十分关键。定位不准，会导致发言人角色偏差，出现越位或者不到位。政府建立新闻发言人制度，是通过这一机制发布消息、宣传政策、解疑释惑、澄清事实，切实保障公民知情权，起到服务大局、引导舆论、塑造形象、沟通大众的作用。由于这一定位，发言人就要发布政策、解释政策、引导舆论、澄清事实，维护政府形象和声誉，不失原则和立场。定位准确了，发言人个人准备的重点也就清楚了：哪些是必须了解的，不了解就影响发布质量和政府形象。当然，语言水平的提升对于新闻发言人的重要性不言自明。

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杨大使的绝妙比喻

2001年，中美发生撞机事件后。中国驻美大使杨洁箎接受CNN记者采访回答问题时，记者问，美方只是要求中方返还24名机组人员，但中方在道歉问题上纠缠到底意味着什么？

杨大使答：这一事件完全是美方造成的，美方应负完全责任，应向中国人民解释并道歉。就拿美国举例来说，有一个家庭，他的房子的前院有一伙人总是在他家门口的街上开着车徘徊，他们不进他家的院子，但就是日日夜夜，月月年年地在靠近前院的地方开来开去，这个家的人出来查看是怎么回事，结果家人的车子被毁，人也失踪了。我认为，这家人有权问到底发生了什么事？有权做一些检查和调查。你是否认为这一道理成立？如果你认为这一道理成立，我想你能作出非常公正的判断，到底该怪罪谁。至少你应该说声“对不起”吧。车也毁了，人也失踪了，可你只说一句事件就是这么发生的，够吗？

第三，提升诚信意识和“控场”水平。新闻发言人应该诚实。作为一级政府或政府部门的代言人，要通过你树立“责任政府、服务政府、法治政府”的形象，因此你在公众面前的诚实表现是一个基本分。要让媒体和公众了解你、理解你并认同你，需要一个过程。在这个过程中，诚实就是催化剂。有些问题你可以不说，但你所说的，必须是真实的。否则发言人失去诚信，意味着政府可能因此失去公众的信任，从而使政府形象受到损害。

发言人要学会控制场面。在发布会前，对发布和答问将要涉及的内容要认真、扎实、细致、深入地准备，尽可能做到烂熟于胸，这样在发布和答问时才能游刃有余，切不可以为掌握了一些小技巧或准备了一些口径就可以应付过去了。发布会开始后，不能目中无人，自说自话。会场动态是你一定要时刻关注的。要尊重记者，以平等的态度对待每一位记者。要很好地掌握发布会的局面，除了会前注意与记者的沟通外，还要把握好平衡度、收放度。在发布时，要善于找到平衡点，考虑到各方需求；在回答问题时，也要掌握平衡和全面，还要善于把握会场动态，善于呼应发布的主题。点请记者提问也要注意平衡，国内记者和国外记者、本地媒体记者和中央及兄弟省市媒体记者、会场前排和后排的记者、左面和右面的记者都要照顾到。还要把握好回答问题的宽泛度和深度的关系。既不能为怕出错而守口如瓶，也不能样样和盘托出。

第四，提高形象意识和“临战”水平。当新闻发言人就要“由人评说”，因而不仅要注意语言，“更要注意非语言符号的把握”。从着装上的一些细节上更能准确地判断一个人。新闻发言人形象总体要求是国际化、民族化、个性化。但是，一个良好的新闻发言人的形象，是需要设计和演练的。着装除了要找到适合自己的那一款，还要知道服装细节代表的含义。

在发言人制度建立起来后，一个普遍存在的情况是，各级政府发言人缺少实践的机会。所以，当他们面对镜头和众多记者的提问时，显得比较拘谨和不自信。不断寻找各种合适的机会，提高“临战”水平，面对媒体时就会更为自信、更有把握。

第五，提高团队意识和合作水平。新闻发言人的个人准备要和发言人工作班子的集体准备有机结合起来。发言人作为工作班子的领头人，要组织工作班子的全体同志提高团队意识，加强政策理论学习，引导大家重视研究现实问题，强化与政府部门和媒体的联系，整合多方信源，提高舆情研判能力，建设学习型的工作团队。只有这样，才能更好地做好新闻发布的准备。

应该在建立和完善新闻发言人工作小组工作机制的基础上，提高发言人与人合作的水平。一要建立和完善舆情跟踪分析机制。主要工作是即时收集网络、媒体和记者关注的热点信息，加以研判分析，为新闻发布和回答记者提问提供参考。二要建立和完善发言人工作小组日常工作机制。工作内容包括记者来电接听、发布会策划组织、发布稿起草和应答口径准备等。三要建立和完善信源整合机制。主要是收集政府各部门可供发布的信息、与有关委办局拟订发布口径等。四要建立和完善发布后评估机制。在新闻发布会后，收集国内外网络、媒体登载刊用情况，分析发布效果，为进一步改进提高提供科学依据。