一、政府网络公关的定位
网络公关，又叫线上公关或e公关，是国家、企业或个人以互联网为手段而开展的公关活动。政府公关（Government Public Relations，，简称GPR）指以政府为行为主体的一种传播管理，旨在设计和保持一种良好的公众关系。这种良好的公众关系表现为政府与公众之间双向沟通、坦诚合作、和平共处。政府网络公关，主要是指政府在网络信息时代或者说在虚拟社会里的公关活动，是政府针对网络舆论质疑或网络危机事件，通过网络向公众发布公用信息并与其进行互动交流，以此来维护和改善政府形象、提升政府公信力的活动。本文所指的公众主要是以网民为载体。
根据网络公关主体范围的不同，可以将政府网络公关划分为：侠义的政府网络公关和广义的政府网络公关。侠义的政府网络公关仅指行政部门的政府网络公关，即政府机构为争取公众对政府工作的了解和支持而进行的网络信息交流活动，其本质是对网络信息的收集、加工、处理等活动。广义的政府网络公关是指包括行政部门在内的立法司法行政部门以及代表国家管理的各级权力机构，利用互联网信息平台与公众进行双向交流，以争取民众的支持、信任与合作，从而树立良好组织形象的活动。本文的研究是广义上的政府网络公关。[ 《网络公关及其传播方式研究》，姚凯著，《科学管理研究》2004第1期。]
根据政府网络公关的状态不同，可以将政府网络公关划分为：政府常态网络公关和政府危机网络公关。政府常态网络公关是指政府旨在宣传其路线、方针、政策而与民众进行主动交流，以树立良好政府形象的网络互动行为及其过程。政府危机网络公关是指政府针对执政过程中出现的负面社会问题，旨在消除误解、澄清事实、博得理解、惩处违法违规行为，以维护政府公信力，塑造良好政府形象而进行被动公关的行为及其过程。本文的研究既有政府常态的网络公关，也有政府危机下的网络公关。[ 《论政府网络公共关系》，方正松著，《求实》2001年第4期。]
二、政府网络公关的要素
政府网络公关的主体。顾名思义，政府网络公关的主体就是政府，但政府只是一个笼统概念，在具体从事政府网络公关过程中，需要明确具体承担网络公关活动的部门和责任人。狭义上政府网络公关的主体是指各级政府主要负责网上信息、新闻宣传、政府网站日常运行管理等相关工作部门和人员；广义则是利用网络平台与公众交流互动的人员，包括可能“触网”的所有政府工作人员，尤其是相关政府部门的主要领导和分管领导。在现行体制机制下，政府如何进行网络公关，特别是危机事件发生后，政府如何应对，往往取决于单位主要领导的态度，因此，各级政府单位主要领导应该作为本单位从事网络公关活动的第一责任人，对网络公关的开展负主要责任。
政府网络公关的客体。即政府开展网络公关活动的对象，主要指广大的网民群体，包括利益直接相关的特定网民和参与事件“围观”的网民，有时还包括参与网络事件的民间公益组织、企业、涉外机构等组织。针对不同事件，会有不同的具体公关对象，需要根据实际情况明确、具体、细化公关的对象，以便政府研究自己的传播和公关对象，这样才能有的放矢，有效公关。
政府网络公关的媒介。主要指政府网络公关的主体对客体开展公关活动的媒介和手段。根据“网来网往”原则，政府网络公关主要依靠的媒介包括网站和网页、BBS、电子邮件、博客、微博客、即时通讯、社交网络等网络传播和互动工具，有时也需要借助网下的传统媒体、公关宣传栏、新闻发布会等。根据网络媒介的不同，我们大致可以梳理一下政府网络公关的几种途径或手段：
（1）网上新闻发布（网络媒体新闻）、网上新闻发布会。主要媒介：门户网站或网络媒体。一般有以下几种类型：第一种：综合性门户网站，比如商业性质的新浪网、搜狐网、网易、腾讯等，官方性质的“新华网”、“人民网”等。第二种：行业性门户网站或媒体，比如“中国农业网”、“人民邮电报网”、“中国证券网”等。第三种：新闻媒体的网络版，比如“中青在线”、“法制网”等。
（2）BBS论坛或社区公关。主要媒介：门户网站专业BBS论坛及专业社区网站等。其中门户网站论坛，比如“新浪论坛”、“搜狐社区”。专业社区网站主要包括“天涯社区”、“凯迪社区”、“中华网论坛”。第三，网络媒体开设的论坛，比如“强国论坛”、“发展论坛”、“麻辣社区”等。论坛、社区往往聚集着有共同爱好或话题的群体，最适合针对某个特定事件，需要对特定人群展开公关的情况。
（3）通过即时通信进行公关。绝大多数中国网民都会使用腾讯QQ、QQ群、MSN、UC等即时通信软件，即时通信应用的典型代表是腾讯QQ。根据腾讯公司发布的财报显示，截至2011年12月31日，QQ活跃帐户数达到7.210亿，“QQ空间”活跃帐户数达到5.521亿。当然，这之中存在着一个网民注册多个账号的情况，但无论如何，QQ运用的广泛性已成为不争的事实。即时通信应用受众比例可精确分析，传播价值高，传播范围广，并且具有比论坛、博客更强的互动性，是开展网络公关非常有效的途径。但政府网络工作主体数量与客体数量差距悬殊，如何利用好这一途径值得进一步探索。
（4）SNS社区公关。网络社交社区，是通过“熟人的熟人”进行网络社交拓展，成为口碑传播的绝佳地带。在SNS社区内，朋友圈内关系往往真实度很高，SNS基于人传人联系网络，一传多，多传多，裂变式传播，速度快成本低，并且社交网络逐渐成为网络的主流应用，是政府网络公关应该重点利用的途径之一。当前政府可以利用的SNS社区公关主要是微博客包括官方政务微博，或者借助一些知名人士、“意见领袖”的社交平台。
政府网络公关的5S原则。2007年05月10日，关键点公关董事长游昌乔通过十年积累，创导出危机公关5S原则，成功帮助众多企业从容应对危机，同样也值得政府开展网络公关时学习借鉴。
承担责任原则（Shoulder The Matter）。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，因此无论谁是谁非，政府应该承担责任。即使受害者对事故发生负有一定的责任，政府也不应首先把重点放在追究各方责任上，因为各执已见，只会加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意政府是否在意自已的感受。因此，政府应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理和情感问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对政府有了心理预期，即政府应该怎样处理，自己才会感到满意。因此政府绝对不能选择对抗，态度至关重要。
真诚沟通原则（Sincerity）。政府卷入公关危机时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此千万不要存侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与媒体联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。所谓真诚沟通有三个层次的意思：诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，一切问题都可迎刃而解。诚意：在事件发生后的第一时间，政府应向公众说明情况，如果确实有错，必须诚恳致歉；诚恳：一切以人民利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向网民说明事件进展，重拾民众的信任和尊重；诚实：诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。人们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人谎言。
速度第一原则（Speed）。好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初的12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多。社会上充斥着谣言和猜测，政府的一举一动将是外界评判政府如何处理这次危机的主要依据。对于政府在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见诸媒体。因此，政府必须当机立断、快速反应、果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态发展，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
系统原则（System）。在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样，才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。危机会使人处于焦燥或恐惧之中，危机出现后，政府高层领导应沉着冷静，对危机有清醒认识，迅速统一内部观点，从而稳住阵脚。随后，应该组建临时应对小组，最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。另外，还应合纵连横、借助外力，协调网络主管部门、新闻媒体联手对付危机，增强公信力、影响力。
权威证实原则（Standard）。政府自我辩解，往往网民都不买账。在危机发生后，政府不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。
三、政府网络公关的价值
网络公关是一种实用的公关沟通工具。互联网的普及宣告了传播方式的革命，网络其时效性、广泛性、互动性的特点大大突破了传统公关手段的局限性，导致网络公关成为一种实用的公关沟通工具。在美国，公共关系是5种发展最快的职业之一。全球性的公关公司，都以每年20%－25%的速度在增长。“财富100强”之中，13%都有自己的网上新闻发布中心，而93%的公司将非IT类记者的新闻稿件投入网站上发表。网络公关还通过对传统公关手段的翻新，实现网络潜在优势。比如将新闻发布会变成交互式网络聊天；将采访转为音频或视频稿件；将图片的发布转变为流式图像，而传统手段与网络媒体战略的结合，将获得更大预期传播范围，扩大潜在的覆盖面。对于政府而言，传统媒体成本比较高，性价比低，选择网络媒体进行公关不仅见效比较快，成本也很低，还可以长期使用。网络可以将声音、图像、动画、文字等大量公关信息统一起来，充分利用好网络的开放性，就能更好地担负起政府作为公共利益维护者的责任，针对广大网民群体进行广泛公关，大大拓展了政府公关的空间。
网络公关是重塑政府形象的重要途径。政府网络舆论危机可以带来政府与公众关系发展的新契机。当舆论危机爆发之时，大量公众都卷入到政治事务评论之中。无论其态度如何，怀着对事件的关注心态，希望政府能够对事件作出积极的回应。这种参与的激情为政府与公众之间的真诚交流打开了一个缺口，也为拉近政府与公民之间日益疏远的距离创造了契机。只要政府态度是明智的，就有可能利用其网络资源的优势，及时对事件作出反应，在特殊时刻开启真诚的对话，重新设置舆论的议题，及时改变舆论发展的方向。这样，不仅可以稀释危机效应，把危机所带来的损害控制在小范围之内，而且还可以通过真诚的对话起到教化公民的作用；在新的基础上重塑政府形象，重构政府与公民的相互依赖与相互信任关系，使政府与公众之间的关系在一个新高度上得到更好的发展。
网络公关是政府公关的未来发展形态。这不仅体现在网络公关与传统公关的优势比较上，而且还是作为电子化政府和服务型政府的内在要求。政府电子政务的发展是与政府网络公关息息相关的，电子政务建设搞的好，政府网络公关就拥有一个良好的舆论发表、监督、控制的平台。而建设服务型政府的核心就是要在公共财政和预算以及财政转移支付的导向上，要真正关注普通老百姓的利益、需要和愿望。当前普通老百姓越来越重视通过互联网表达自己的利益诉求和行使自己的民主权利，如何回应这些利益诉求，也是服务型政府公关的重要课题。
