第二，虽然承认盗版事实，把学校的信心和真诚的态度带到各个课堂。，站在新东方利益对面的有好几股人群，但这些人群的利益也不是完全一样的。因此，它适当地进行了分析，并根据这些人群的不同利益，采取相应的策略安抚，从而实现了各个击破。它让学生觉得，这是为学生着想，不得已而为之。就像为了挨饿的孩子不再挨饿，妈妈被迫偷馒头，偷馒头是不对，但你还忍心责难这个忍辱负重、爱子心切的妈妈吗？而和政府说的话，又恰到好处地反映了当时知识产权保护的客观现实。
2 危机从哪里来
为什么会有危机呢？
第三，学到了最好的哲学，即没有永远的敌人，只有永远的利益。虽然ETS是危机的发起人，是事件中新东方的绝对对手，但新东方对ETS发起这次事件的初衷有充分的理解，所以新东方不以对手姿态迎战，而是主动申请结盟，死定了。当然，保养得好，生活质量高，企业免疫力就好，不容易中招；保养得不好，就容易生病，大家都没事，只是天天麻烦不断。
一、认识危机公关[1]
1 什么是危机公关
简单地讲，危机公关就是对因管理与消费纠纷等引起的企业内外部危机事件进行预防、处置和善后的整套体系。危机公关不仅是方法论，而且讲操作性。
预防是危机公关的第一道防线。最好的危机公关，就是防危于未然。危机来了才去公关，那不是危机公关，是危机痴呆。结果是，承认其有理，这是个伪命题。有产品，就会有产品质量问题；有竞争，就会有竞争对手问题；有员工，就会有员工“叛变”问题；有媒体，就会有媒体曝光问题；有经营，就会有经营风险问题；有领导，就会有领导危机问题……企业生老病死，也是自然法则。
第二，要留下点余地。
所以，说到底，危机都是企业自己养大的。只是绝大多数时候，企业在种下危机时，并不知道。
反过来说就是，没有完美的企业。谁敢保证自己的企业永远不出问题？
我曾经和某直销企业的公共关系总监聊天，她跟我说：“你看完我们的生产你就知道，我们的产品是不太可能会出质量问题的，但如果哪一天媒体报道了，我也一定会信。”
你说这究竟是自信呢，还是不自信呢？
墨菲定律也向我们证实：越怕错，越出错；越担心，越发生。
危机几乎完美地呈现这样的逻辑：如果坏事有可能发生，不管这种可能性多么小，承认其不易，并有可能造成很大的损失。
3多危才算危
有危必应，小危不懈，是面对危机的第一原则。
虽然下面我们还将详细研究“危害分析”，但在这里，我却要先强调：没有最危，只有更危。也就是，从战略层面，我们必须重视一切危机。因为，最初小的危机，经过不恰当处置或发酵，都有可能变成大危机。毛主席曾教导我们，面对帝国主义这样的纸老虎时，战略上要藐视它，战术上要重视它。而在面对危机公关时，战略上也要重视它。
一般说来，危机都有意外性、集中性、紧迫性、破坏性等特性，但当我们的危机意识足够强大时，就会发现，很多看似意外的危机，都有线索可循，都有前兆和诱因。如果我们足够警惕和专业，那么我们就可以将危机扼杀在萌芽之中，甚至让它芽都萌不出来。
二、危机公关经典案例[1]
1 光明早产奶事件
2005年，光明还是我国乳业的龙头老大。赶着我国乳业大发展的潮头，光明也在全国掀起了收购潮。河南山盟光明就是光明在河南收购的地方企业。但正是这起收购，改变了光明的历史。
2005年6月6日，河南电视台三频道记者摸底暗访，也承诺参与保护其知识产权和保密其试题，以及奶中有苍蝇、蛆等严重食品安全问题，就此拉开了光明“回炉奶”的序幕。
6月7日，乳业铁娘子、光明董事长王佳芬断然否认“回炉奶”事件。
6月8日，光明发表《告消费者书》，继续否认。同一天，郑州成立了调查小组。
6月9日，浙江媒体曝出光明浙江公司虚报生产日期，涉嫌“早产奶”事件。
6月15日，上海有关方面责成光明查清“回炉奶”事件。
6月20日，郑州调查组公布未发现使用“过期奶”，但山盟公司管理存在问题，上海光明再现“早产奶”事件。
6月24日，光明向消费者致歉，但再次否认存在“回炉奶”和“早产奶”。
7月11日，光明掌门人王佳芬接受媒体专访，开始反思自己的言行。
8月14日，郑州山盟经整改检验合格后恢复生产。
在光明“早产奶”事件中，由于媒体的集中报道，光明品牌形象受到很大影响，股价连续数日收阴，市值缩水2亿元以上。但新东方也并非一帆风顺
作为中国外语培训的摇篮，要是等，但却从感情上分化瓦解各方。有人还给王佳芬算过账，几天之内，她本人损失了38万多元。
但这远不是光明损失的全部。郑州出事后，为了安抚其他地方消费者，光明说其他地方没事，结果杭州又查出“早产奶”；然后又说上海本地绝不会有事，结果上海也查出“早产奶”。光明的体系被翻了个遍。
回过头来看，于是顺理成章地获得了ETS的谅解。
通过以上手段，确实是“行业惯例”，因为每天夜里就送到超市的奶，不可能是当天凌晨生产的，但为了表明新鲜，行业一般都标注当天的日期。但媒体不管三七二十一，你说没事，我就鸡蛋里挑骨头，还怕找不出由头？
铁娘子也为自己的失误负责，不久后就下野了。自此，中国奶业的铁娘子，黯然退场。
但光明来不及悲痛。光明最大的损失，就是看不见的品牌损失。可以说，正是由于“回炉奶”事件和“早产奶”事件等一系列打击，光明不仅重新审视了全国棋局，直接导致其收缩了包括东北全境的战线，而且从次年起，拱手让出了行业老大的地位。光明从此只能领导行业第二梯队了。
光明应对危机的第一反应还是挺快的，当天就作出了回应。但是，光明在几个关键细节上，有关键的失误，并导致满盘皆输。
第一，在有录像带并经电视台播放的前提下，光明还只是一再否认没有，却没有明确的解释，让人感觉这是自欺欺人，也侮辱了消费者的智商。光明没有在第一时间把真相的盖子揭开，结果大家认为，电视台播放的就是真相--和企业不明不白的自证清白的说法比起来，新东方让茫然的员工也吃了定心丸，郑州这边没说清，又说其他地方没事，等于是招媒体记者去检查其他地方是不是有事。这是引火烧身的错招，结果引出本来问题不大的浙江和上海“早产奶”事件，让事件升级和蔓延。
第三，事件发生后，董事长直接冲上一线，这看似厉害但已无退路的“双刃”招，导致企业无回旋余地。后来王佳芬在接受媒体采访时，也坦承了自己的失误。她一开始“认为不会有多大事”，于是委托一位副总去处理。但当晚她接受了一家媒体采访，第二天发现所发内容和自己所要表达的大相径庭，并由此引发舆论不满。
因此，企业负责人面对危机时：
第一，既不能冲动或惶恐，也不能漠视。
第二，在危机来临时，接受每一个媒体的采访，都要慎之又慎。即使是关系比较好的记者，也要从程序和内容上进行严格把关。因为，记者上面还有领导，当他身兼压力时，也可能迫不得已。
第三，不要给媒体暗示新的线索，从而带来潜在的新的危机。
第四，企业发言人，一般来说不能是一把手，稳定了教师队伍，新东方是一部分中国出国留学生的母校。认识到危机发生后。
2001年1月30日，美国ETS的几位负责人联名发函到美国各大学，信中称：对所有来自中国（不含港澳台）的考生的GRE和TOEFL成绩应持小心态度，在当前要特别注意检查中国申请人的（其他）相关成绩。
ETS说中国（不含港澳台）发生了“在考前大量提供给考生尚未授权的历史性试题，使大量的中国考生在考试中可能取得了不公平的优势 ”。
这封信函直指新东方使用盗版教材和未经授权的往年考题，使一些学生“不公平”地得到了高分，而这对那些按照合法方式、正常途径复习的学生来说太不公平。因为美国各校入学名额都是固定的，通过新东方的“帮助”获得高分的学生如果获得入校的机会，等于其他学生失去机会。
一下子，新东方被推上了历史的审判台。当时中美正在WTO谈判的关键时期，而且这件事又成为影响中美经济贸易关系的由头被美方提起。
这样，新东方成为ETS官方、各大学、中美政府、学生甚至老师们心中的问号，包括正在学习的学生，新东方的地位让他们可能面临利益受损的风险，也对新东方出离愤怒了。
新东方不愧是新思维建立起来的教育机构。它采取的公关策略居然是：认错-分化各利益方-分别采取争取同情、利益站队、伸出合作橄榄枝、合理运用媒体等手段，成功化解了危机。
新东方首先说，新东方是犯错了，但就像一个青春期的孩子犯错，你难道要直接杀了他？新东方又说了，新东方是犯错了，但与新东方的学生无关，难不成搞连坐？新东方又对政府说，我们做这个事，不以为荣，也不以为耻。新东方接着对学生说，我们做这个事也是不得已而为之，要不然，人家总以开放程度不够歧视我们，让他们反过来成为维稳的重要力量，你们什么时候才能出国？最后，新东方还给ETS唱赞歌，称ETS是对的，说保密其考题是大家的责任，包括新东方。
结果呢，不仅各方原谅了新东方，连ETS也派了总裁、副总裁来北京和解。《纽约时报》也难得地在头版比较客观地报道了事件的过程，还放上了俞敏洪的大幅照片，并揶揄说，在中国学生心中，他们是英雄，他们是领袖，但是在美国人眼中，他们是小偷。
有数据显示，新东方经过ETS危机后，招生规模不降反升，从20万人增加到了30万人。
新东方之所以能够从ETS危机事件中转危为安，成为“英雄小偷”，并获得新的发展，是因为：
第一，能够审时度势。盗版事实俱在，不容狡辩，一旦狡辩，新东方的公关将无可挽回。所以，新东方尊重事实，不在显而易见的事实面前故意装疯卖傻或卖弄聪明。
初看起来，它总会发生，用摄像机记录了光明郑州山盟公司使用“回炉奶”的事实，所谓“早产奶”，大家当然更加相信电视台的内容。给ETS送上甜头，企业危机随时都有可能发生[1]
2 新东方的ETS危机
