本期嘉宾：《搜狐汽车》副主编俞清木
《时尚座驾》主编梁朝辉
《国际商报》汽车版主编 何仑
主持人：豪华车、高档车这样的字眼是经常出现在许多的汽车产品宣传当中的。在您的头脑当中，您觉得高档车和豪华车是不是同一个概念？什么样算是高档车？什么样算是豪华车？
引起我们这个话题的，是有一个挺有意思的事情。就是这两天的事儿。s40这款车宣布国产化了。看了这个消息以后，我感觉是欧洲豪华高档品牌车已经全面进入中国市场了。本来，我们探讨这个问题的时候，很多问题没有说清楚，看到媒体这样的报道以后，就更糊涂了。
何仑：我们可以抛开厂家的说法，作一个比较客观的评价。首先，高档和豪华本身怎么来定义？比如在欧洲，欧洲人讲高档，美国人讲豪华。美国定义所有3万美元以上的车，全叫豪华车。
当然，不是说豪华品牌，只是说豪华车。在福布斯评比中，把宝马325作为最佳准豪华车，就是因为它的价格是2．9万美元左右。奥迪A4 3．0就是因为排量上差距，价格上差距，就分成了两个档次。美国人完全用价格区分车的档次，欧洲人不是这样，欧洲人首先按品牌来区分。
比如说，我这儿有一个欧洲权威机构的统计，具体划分为22个细分市场。基本上把奔驰、宝马、迷你，还有蓝旗尔、沃尔沃等这些品牌从小型高档车开始，一直排分下来，每个档次中都有他们的名字。还有一些比如像丰田和大众车，虽然是中档品牌，但是有些已经进入了豪华车系里，但它们不是高档车。比如，大众辉腾进入了豪华车系列。
主持人：首先，咱们现在界定这个概念，高档和豪华是两个概念；其次，品牌和产品是两个概念。把4个点分开来了，咱们请梁朝辉同我们说说什么是高档车，什么是豪华车，怎么定义品牌？怎么定义产品？
梁朝辉：因为定义不同，角度也不同。这种情况下，我觉得大家明白自己的消费是什么类型就好了。比如说高档车，我们所理解的高档车，首先有一个出色的外形，很好的内饰设计，比如名家设计，宝马的高档车是汽车圈儿内一个非常有名的设计师做的设计，这是一个条件：第二，特别高的标准要求；第三，还有一个高标准整车生产工艺。这三点是物理上的因素。三点具备以后，要有一个全系列的车型，全部这样的标准生产的，这就造就了高档品牌车。高车雷达、按摩座椅、显示屏等这只是一个豪华。大家认为豪华就是像美国车一样什么都有，那个叫豪华。但是，一个小型车，里面配置很豪华也叫做豪华车，但是绝对不能叫高档车。
何仑：我同意梁朝辉的说法。我采访过宝马的高层，还有丰田、华晨宝马的设计师，他们讲的基本上就是这样。首先。是一种设计．就是这个车要设计出来它的风格，在设计上就是超凡脱俗。奥迪和丰田很强调选材做工，既然叫高档车，那就要在所有方面都高人一等，选材做工和普通车当然不一样，要非常精细。还有一个就是高标准的生产工艺。
就汽车来讲，很重要的指标就是性能——汽车顶尖技术的性能，奥迪就特别强调这个技术。一想到品牌的时候，我觉得这几个高档品牌车都有自己的特点。想到宝马的时候，我们想到的是驾驶乐趣。就是这个驾驶乐趣贯穿于宝马所有车型当中，是其核心价值。一想到奥迪，联想到的就是它的领先技术。一般来说，奥迪所有产品都是技术上领先的。讲到雷克萨斯，现在面临一个品牌转型，现在还没有形成一个全新的核心价值。这在其他高档品牌车上都能看到这些。想到沃尔沃，人们一般想到就是安全，这就是品牌的果子效应。在同一棵树上长出来的果子，无论大小都应该有同样的基因，同样的味道。
主持人：除了刚才你们几位谈到的几点，我觉得还有一个历史和文化的因素在里面。这是非常重要的一点。
何仑：这是很重要的一点。比如红旗，其实横向的比较，在国际上红旗并不算是一个大家公认的高档品牌。但是，在国内人们认为它是高档品牌。首先，在当时那个特殊的历史时期，红旗的做工设计在国内是最好的。另外，它的历史文化背景起了非常重要的作用。
俞清木：高档车个性很明确，比如说宝马的驾驶乐趣。我听宝马公司内部的人说，宝马为了强调驾驶的乐趣和驾驭感，会牺牲舒适性。比如，把内饰舒适型的东西，包括座椅的一部分东西给牺牲掉了。
粱朝辉：比如座椅的硬度。有些人开了日本车以后，上宝马觉得特别硬。因为，点油门不存在软硬问题，就是调节力度关系。这就是宝马的核心价值，卖的就是运动和操控。
俞清木：我个人觉得，高档车和豪华车的区别就在于，一个是贵族，一个是新兴的资产阶级。还包括很多历史文化、血统的内涵在里面。我觉得如果你是刚新兴发展起来的、一个特别富裕的人，可能就没有那么多的积淀。美国是一个很年轻的国家，更开放，是以定价来确定你是不是高档车的。而欧洲则更强调你的文化内涵。
主持人：欧洲人有一个概念，越老的东西越喜欢。
俞清木：美国人对奢侈品并不像欧洲人那样强调，欧洲人对奢侈品牌的感觉要求非常高。
何仑：作为一个高档品牌，是否拥有比较完整系列的车型，这一点非常重要。比如沃尔沃，沃尔沃没有高档车中豪华级别的车，即我们通常说的D级车。但是，奔驰、宝马、捷豹、雷克萨斯都有所谓的D级车。从产品系列中看，从车系最全的角度来说，还是奔驰、宝马、奥迪这3家。他们从A级车一直到D级车都有，中间有高性能系列、跑车系列、suV系列。奥迪最近有了suv系列，从车型全系来讲，奔驰、宝马、奥迪是处在前3位的。在价格上，因为我手头都有这些价格资料，欧洲的、美国的。我们也可以看到，前3家如奔驰、宝马、奥迪的价格基本上处在同一个水平线上，差别只有一点点。按照顺序排列，在欧洲市场上，比如奥迪跟宝马的差距。基本上在完全同一个价格水平上，在美国却要低一点，为什么？
俞清木：我觉得是不是奥迪在美国市场曾经出现过一个什么问题，或是出现过什么车祸，给品牌带来很大的损失。
何仑：对，可见塑造一个高档品牌多不容易。奥迪在20世纪90年代末期，就是因为一场车祸，经销商和用户打了一场官司，闹得很凶，奥迪几乎要退出美国市场了。所以，奥迪跟宝马的年销售差距30万辆。其中，将近20多万辆的差距都是在美国产生的。如果奥迪在美国的销售量是8万辆，宝马在美国的销售量就是30万辆。
主持人：咱们再聊一聊高档豪华品牌。我看到很多条短信都在问类似这样的问题。8875、2063说你们还在说奔驰是高档豪华车，水牛拉着怎么解释呢？
梁朝辉：在美国和欧洲有一个定义，一万辆车当中就有3辆“柠檬”车，就是有一些修不好的。如果车出现问题有3次修不好，车可以换掉，这是当地汽车行业的法规所规定的。一万辆车当中，不管是高档品牌还是豪华车，都有可能产生“柠檬”车。因为，每辆车是由几万个零部件组成的，是人力不可抗拒的。其中的万分之三有可能压根修不好，对任何品牌都不要特别奢望，不是买了奔驰就永远不用修。洗碗的要比不洗碗的打碎碗的几率要大，这是规律。
何仑：这次去欧洲采访奥迪也讲到了这个问题，奥迪总裁文德是这样回答欧洲记者的，欧洲记者也是这样认为的。有记者问，奥迪要提高质量，要进入质量排名前五位的话，会不会牺牲电子产品和领先技术？文德说这是我们领先的东西，我们绝对不能放弃这个，我们只能在此基础上提高质量。确实这样，电子这东西，你越装一些最新的技术，你面临的风险越大，其实有些新技术并不一定很成熟。
主持人：0059说，想让几位主编给我们评论一下奥迪A8、宝马745、奔驰s，哪个最豪华，最显身份？
何仑：奔驰的总裁曾经说过，真正意义上的豪华车只有奔驰s、奥迪A8和宝马7系。甚至，没有把雷克萨斯Ls包括进去。都是高档品牌中的豪华级别的车，我觉得他把雷克萨斯排除在外，捷豹也排除在外，可能他理解他们是一种地区的品牌，地区级的。比如雷克萨斯在美国，它的80％销量集中在美国；它在世界其他地方的认知度并不高，包括在欧洲，也是这样的比例。包括凯迪拉克，基本上都在美国市场，在全世界的认知度并不高。
主持人：0547说，我觉得你们说了半天说得不对。真正高档车是悍马。真正的豪华车是宾利。6362说，在我的印象中保时捷、法拉利才是高档豪华车。
梁朝辉：大家每个人观念不同、理解不同，这无关紧要，关键是把国际汽车行业的行规给大家说一下，这不完全是我们的观点。按照惯例，国际高档品牌有一系列的车型都必须是高档的。也就是说，在你全系列里面，不能有一个平民化的车，即便平民化的车配置了电子设备很豪华这都不算。这都意味着，为什么奔驰从小的A系列，再往上走s系列。没有一个不讲究以上所说的几点：工艺设计师、制造水准、标准要求、性能都有一个核心价值观在里面。宝马更不用说，完全贯彻了它的理念。奥迪也是，原来A2、A3很小的，大家说这是高档车吗？你跟它E匕一下。A3 3．2很少有人跑得过它，A4、A8都有这种趋向，包括最新的车型都有这个核心价值。全系列产品都形成高档的观念，这才能形成了高档品牌。日系车里只有雷克萨斯是高档品牌，但是丰田车的核心价值比较散，还包括运动车型的。丰田就是属于“万金油”了，各个车型全面，毛病特别少。日产不是这样，买日产实际上是买到了日产精神，所有车型有一个核心理念，跟丰田截然不同，做另类的多，比如著名的“地平线”，就是一代人的偶像，丰田这种偶像车型比较少。在汽车行业里，除了高档品牌的概念以外，有一个极致就是你有没有达到“粉丝”级别。索尼卖得好并不见得比别的电脑性能要好，但是它有它的“粉丝”，“粉丝”的消费不理智。本田飞渡也有“粉丝”，年轻的一代，也会喜欢。汽车厂家的追求价值就是有没有“粉丝”，法拉利是完全的精神领袖，是“粉丝”系列的，但不是高档的。
俞清木：我补充一下，你比如说法拉利、保时捷，包括宾利和劳斯莱斯，它们不是机械化下来的产物，是手工下来的产物。
何仑：高档品牌之上，有一个真正所谓超豪华的品牌，那是另一个范畴。我觉得梁朝辉讲到“粉丝”概念，如果是真正的高档品牌，至少首先要包括它的所有车都是高档车，这个品牌旗下所有车都是高档车，有自己的历史文化内涵，还必须得有高档服务。它的这个服务，必须是独立的，完全跟其他品牌分开的，而且是高人一等的服务，这包括它的设施、服务态度等各方面。还有一个很重要的，就是它的用户也必须是对等的。
一个比较形象的比喻，假如一个人穿着一件高档服装，这个服装从设计的风格、品位，还有做工、选料都要非常好。但是，这个穿着的人，却流里流气，如果穿这个品牌的人，永远是这么一批人，那么这个品牌就糟蹋了。
梁朝辉：这个是厂家特别头疼的问题。无论奔驰、宝马、奥迪，还是偶像级的车，在中国都逃脱不了这样的命运。因为，中国是发展中国家，不可否认，我们人的这种品位是跟不上车的品位的。
俞清木：我觉得你说的“粉丝”是不是过了。我采访过法拉利的全球公关人员，他说他会考虑买这个车的人的基本情况，它的血统、收入等这些，真的是这样。这是在美国的车展上，他跟我说的。当时，我想像奔驰、宝马这样的高档豪华车应该不会都这样吧。
梁朝辉：如果用这个？？？准筛选，就是要控制它的客户群。在我们国家，高档品牌的客户群和它的高档品牌的特质气质是不相吻合的。你去奔驰店看看，厂方也很头疼，有了钱就认这几个牌子。
何仑：应该说，高档品牌在中国还没有真正地形成自己的这种非常鲜明的、一个比较全面的形象。往往因为有的用户他的行为不轨，给品牌造成了损失。这里，比较严重的就是宝马品牌了。
主持人：开宝马都是好人吗？
梁朝辉：人家也允许我们犯错误。发展中国家他们也经历过，以前说我们开车技术不好，撞车或者堵车，老有事故发生。有一年在德国，他们说东西德合并后，东德人马上买得起家用车了，两方面可以互通了。这个时候一上路就直撞。在德国道路非常平整、宽敞，可到了20世纪90年代以后，车的保有量突然出了一个大大的尖峰，翻了若干若干倍。再加上东西德人们对道路法规的认识不同，还有道路观念、交通意识都跟不上这个车辆。所以，即使在欧洲也要有一个适应的过程。人家也是允许我们犯一些错误的。
主持人：综合嘉宾的观点和听众朋友的反馈，看得出大家对高档、豪华两个不同概念的认识。大家达成共识、解决这个问题以后，再在市场上选择汽车、看很多汽车的时候，就会明白，这个产品是什么价值了。这样，你对它宣传的东西就有一些判断力了。
何仑：有几个例子可以供听众朋友参考。一个是天籁，即使在美国市场3．5这款车也够不上豪华。3．5这款在3万美元以下；还有克莱斯勒300c，也是3万美元以下。
主持人：我记得销售的时候，广告语打出来是超过奥迪的，而且月月销量雄居高档车榜首，我看到之后就吓了一跳。
何仑：还有几款车虽然是中档品牌，但是，在欧洲被列为高档车品牌。比如大陆辉腾、丰田陆地巡洋舰，虽然品牌不是高档品牌，但是这几款车被列入高档车细分市场。还有一些车，在国内被认为是高档品牌，或者是高档车，但是，欧洲却没有这么分，比如陆虎。陆虎的‘‘发现”，还有陆虎的“自由人”，在欧洲都是被列为中档suv的，当然陆虎“览胜”是列入高档suV的。
主持人：通过刚才举的例子，让大家更深刻地了解了有关豪华车和高档车的话题，大家可以留意4月1日出版的《时尚座驾》。在新的杂志当中，也有我们将要探讨的很多新的话题。再次感谢今天做客直播间的三位主编。谢谢三位！
