不同产品有其所处的特定的产业环境、市场环境，我们在进行营销策划、广告运动时得看其定位的基础具备不具备？时宜合适不合适？
定位是新近热起来的一个时髦词，大而广之有人生定位、角色定位、事业定位、感情定位、消费定位、社会定位……还有重新定位。广告人最为先知先觉，理所当然站在了定位的最前列。拿到一个CASE，首先是产品定位，然后是市场定位、目标消费者定位、竞争对手定位、价格定位、卖场空间定位、广告定位、促销定位，一连串的定位，几乎贯穿了广告运动的始终。
于是有人振臂高呼：定位时代已经到来了！
可不是？越来越丰富的商品鳞次栉比地充斥商场的货架，同质同效的同类商品的品牌少则七八个，多则十几个、几十个，令人眼花缭乱，难以选择。大市场竞争日益激烈混乱，谁都想分一杯羹，谁也只能分一杯羹，市场竞争呈现一种自然无序的状态。这个时候定位产生了，将市场细分化，同一种洗发水，衍生出干性的、中性的、油性的几种类别；都是护肤用品，你的白天用防紫外线，我的夜晚用保湿皮肤；香水，有男性、女性之分；时装，有礼服、休闲之别；饮料，有解渴的、醒酒的、降火的、开胃的、补充营养的、美容养颜的；香烟，有牛仔形象、绅士形象、高科技形象、情侣形象、森林形象……看看，哪一行不是细分了又细分，全仗“定位”，才使你争我抢的大市场变得井然有序。商品找到自己的位置，消费者也找到了自己所需，皆大欢喜，“定位”功劳大大的。
可是定位时代真的到来了吗？
前文所列洗发水、护肤品、化妆品、时装、饮料、香烟等，皆为同类商品相当丰富、市场竞争相当激烈的状态。可见，营销领域的定位是应商品发展的市场状况而生的。也就是说，生产力高度发达，社会商品丰富到一定程度，市场竞争加剧；消费需求分化、消费能力参差不齐，形成不同类型的消费群体；计划经济体制取消[计划经济已经都计划好了，还需要什么定位？]，市场经济体制运行。这是定位观念引入营销领域的三大基础前提。
事实是怎样的呢？
我国是一个发展中国家，刚刚由计划经济体制转入市场经济体制，各行各业都处于发展中。有的行业已经发展成熟，从业单位多，从业人员多，相对产品也异常丰富。而市场是有限的，消费吸纳也是有限的。丰富的同类商品不可避免带来同业之间的竞争，这种竞争越来越激烈，最终逼迫企业主从人有我优转向人无我有，寻找市场空隙，为自己定位。有的行业却刚刚起步，从业单位少，从业人员也少，商品供不应求，卖方主导市场。就像我们参与策划的春兰空调，20世纪80年代后期，70立柜刚刚上市时，国内市场独此一家，根本没有竞争对手，无需定位，照样独霸市场。从国家机关中南海到平民百姓普通家庭，春兰空调一路春风轻吹、春意轻送，直绿了大江南北春夏秋冬。
十个指头有长有短，各行各业的发展也不可能齐头并进，总有个先来后到，定位时代更不是说来就一齐来了，说定位就全都给定上了。我们一直反对凡事一刀切，同样，这个态度也适合定位观念在营销领域的运用。不同产品有其所处的特定产业环境、市场环境，我们在进行营销策划、广告运动时得看其定位基础具备不具备？时宜合适不合适。
更重要的是，定位不能完全作为一个“时代”性的事物对待，应该就事论事，具体问题具体解决。有一种经济理论，说是西方发达国家的消费群体结构状况可以用一个金字塔来描绘：塔尖部分是极少数的贵族高消费层，中间是比较富裕的中产阶级，而最多的塔基部分，则是普通的大众消费群体。我们国家呢？消费群体结构状况却是方形的，主流是大众消费，贵贱高低、前锋后卫并无明显的层次。这从另一方面充分说明，目前，无论我们的生产能力、市场发展状况，还是社会大众的消费观念与消费方式，都远未成熟到定位成为一个时代的地步，许多空白地带正等着有眼光的企业主和广告人去发现、去挖掘。西方人慨叹：中国内地是最后一块能够白手打天下的冒险家乐园。我们的企业主和广告人，可别尽顾着定位长、定位短的争论，赶快抓紧这最后的机会，善用“定位”这个武器，开辟出一片属于自己的天下。
如何制定广告战略
雀巢咖啡向消费者诉求的是“味道好极了”，而不是“能抑制瞌睡”。尽管许多消费者是为熬夜而准备咖啡，但却是因“味道好极了”而选择雀巢咖啡。
营销战中的促销战略是总计划，配合它的是若干个小战略，其中广告战略就是为一切广告活动而制定的。
广告战略不管如何制定，基本包括三大部分：
[1]广告目的--广告要达到什么目的？应该做些什么？
[2]战略操作--广告如何达到目的？怎样去做？该部分由基本战略、表现战略、媒体战略构成，包括分析市场、确定目标市场、明确广告受众、提炼对目标消费者的承诺[包括产品利益点和产品的与众不同之处]及承诺的理由和依据、选择传播工具、方式和频率等等。
[3]广告预算--预算为达成广告目的所需费用，力争以最少费用达到最大效果。根本原则是广告所需费用不得超过广告可能带来的效益。广告费用应列入产品成本考虑。
建立具体广告战略的第一步，是深入钻研相关的资料，不要被一些假象所迷惑。对广告战略制定者来说，能够冷静并准确地分析资料是起码的能力。同时还要研究市场、产品、竞争者和消费者，从而确定什么消费利益对这类受众是重要的或特别有意义的。
比如我们在谈论一个产品的利益点时，不应该是告诉消费者可以直接看到或已经知道的明显利益点，而应该是不易为人所发现的重要利益点。糖果好看会讨人喜欢，但重要的是口味，消费者爱不爱吃。雀巢咖啡向消费者诉求的是“味道好极了”，而不是“能抑制瞌睡”。尽管许多人是为了熬夜而准备咖啡，但却是因“味道好极了”而选择雀巢咖啡。
通常广告主和广告创作人员谈论广告时，往往更多地偏重于如何创作出一个好广告片或具体的创意，这容易让产品、价格和包装跟广告内容各行其是。你如果是在销售一种口味极好的饮料，你的创作战略就是要突出它的口味，而不是它的营养价值，不要把它和营养类保健饮料混到一起去。
大多数广告主需要广告创作者们尽可能地在广告中多说些产品的利益点。对广告主来说，他的产品各方面都很重要，这可以理解。但对消费者来说，产品的某些特点比其他特点更重要。一个广告中强调的利益点过多反而使主要利益点显得不突出，而丧失广告应有的作用。不仅如此，有些广告主更是希望自己的产品人人都用，要求创作者对人人做广告。这显然是错误的。我们的广告只能对可能使用该产品的人说，市场永远不会被你一人的产品独占。确定目标消费者看起来人数少了，但更为准确、有效。
广告战略要明确、简洁，尽可能不让人造成误解。只要把我们所需要说明的道理写进去、说出来就可以了。如果在制定广告战略时不能突出主要问题，那么随之影响到具体的广告计划时，就让创作者们不知如何去做，因为要表现的东西太多、太杂了。一大堆红的、绿的、黄的、蓝的、方的、圆的、长的、短的一齐向你抛来，你能分辨出什么是什么吗？广告也会不胜负荷的。就像一张小小的糖果包装纸，要盛进去太多的信息肯定会不堪重负，从而破坏它应有的作用。
除非我们的产品是一个独创的新产品，能使市场增加新顾客。否则，你的市场份额总是从别的产品那儿夺来的，理论上称为“零和游戏”。所以在制定广告战略时必须判定生意的来源。糖果再怎么说都还是糖果，可能买它的人是喜欢吃糖果的人，而不是那些一直不喜欢吃糖果的人。了解了这些，我们的目标受众就十分明确了，那我们就可以花很多时间在目标消费者身上，而不是在广告计划中花大量时间来说商品的特质。研究消费者不要只顾到其性别、年龄、收入，还要明了各种人使用产品的情况，这样才能使我们的广告创作人员说出目标消费者最想要听的话，使之受劝诱去购买商品。比较习惯的做法，是将目标消费者具体化，不是一群人，而是一个人。购买食用糖果的是一位正在上高三的女生，还是一个活泼可爱刚上小学的小女孩？这样广告创作人员创作起来会容易很多。而目标消费者也会因“量身定做”而更感兴趣，更予以关注。
只要我们能够在市场上寻找到空当，就不要和竞争者的产品制定相同的产品形象，如果万宝路、健牌、百乐门、“555”香烟都以牛仔作为产品形象，想想看，那是一场怎样的混战？所以，在一大堆竞争者产品中，要能够在市场中“跳”出来，制定一个独特的产品形象是非常重要的。我们在给“红金龙”创作品牌形象时，为了与竞争的品牌严格区别开来，同时又能表现出品牌的全新理念和独特内涵，便创作了宇航员的形象，一下子使品牌脱离了固有的旧形象，成为卷烟市场中的亮点和热点。这一点其实并不容易做到，很多产品从来没有能为自己树立一个“品牌形象”。品牌形象并不单单是该产品个性如何，而是一种感觉，一种气派，使你的品牌一下子与众不同。
广告战略的制定必须使每个广告都能对建立品牌的长期形象有所贡献，而不是今天一个形象，明天一个形象，使消费者始终不能在心目中建立一个该产品的品牌形象，而浪费广告费。万宝路用牛仔形象进行广告表现，自1954年沿用至今数十年未变，终使得万宝路持续成为世界最畅销的香烟品牌。
尽管市场和消费者不停地在变化，但广告战略中的有些部分是不应该轻易变化的，如产品的主要优点和特点，应该几乎永远不变。至少在广告战略中应坚持特色诉求。可口可乐公司在遇到百事可乐甜度优势竞争时，曾试图改变配方调整口味以迎合消费者口味偏好，来与百事可乐抗衡，结果惨遭失败。消费者对可口可乐最注重的是它是老牌、正宗可乐一种身份与地位的象征，可口可乐公司舍此根本而求其他，显然犯了个愚蠢的错误。尽管可口可乐公司及时恢复原配方、原口味，它依然失去了一大批消费者的信任，直至多年后，才又重新赢回了原有的市场份额。
经常有这样一种情况，因为销售量下降而怀疑广告战略的错误。这其实颇为偏激。因为那可能是因为不能执行好广告战略的缘故，也可能是因为市场竞争者的增加，而降低了销售量。反之亦然。
既要相信广告的力量，又不能高估广告的作用。说到底，要做好广告，先要有好产品，这是真谛。好的广告战略永远建筑于优质的产品和对市场的清醒认识。同时，还取决于制定广告战略的人能否既着眼现实，又目光远大。
形象广告及其载体
如果我们不是那样狭隘地理解形象载体，而是将之放到一种事物之间更宽泛、更内在的关联上，以维护形象个性内在的统一为准则，我们在形象表现上就会获得更广阔的空间、更丰富的手法、更深沉的力量。
形象广告包括三种：一是企业形象广告，一是品牌形象广告，一是产品形象广告。
当现代行销走过产品力、销售力阶段，而走向产品力、销售力、形象力、公关等诸方面的整合阶段时，当一个企业由单一产品向多元化、综合性集团企业发展时，单纯的产品广告在营销战中就显得势单力薄，必须借助企业形象广告在更高的高度将各类产品统领在一面旗帜下，时将企业的经营理念及企业文化传达给社会大众，从而塑造出鲜明的企业形象，树立于大众的心目中。
品牌形象广告是就某一品牌赋予一种个性魅力。这是人为创造的一种精神上的氛围，帮助品牌与其他同类产品区别开来，形成自己独特的品牌形象，例如大红鹰的胜利之鹰，用“V”阐述了大时代背景下胜利者的形象。
产品形象广告是针对某产品塑造的个性形象宣传，像361°的猎豹仿生技术，用豹子的特征来表现产品属性，既独特又贴切，给消费者留下了深刻的印象。
